聲屏世界
作者：李寒鬆
【摘要】麵對網絡、手機等新媒體的衝擊，電視作為強勢的傳統媒體如何保持自身的地位，發揮優勢並促進媒體業的健康發展備受關注。本文通過對央視招標成功的原因進行分析，並以此為借鑒探討電視媒體發展中需要注意的幾個方麵。
【關鍵詞】新媒體 央視招標 媒體發展
進入21世紀後，新媒體得到了迅速發展，清華大學熊澄宇教授認為，所謂新媒體，或稱為數字媒體、網絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯網基礎之上，發揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電台等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展、融合的新特征。新媒體所具有的這些優勢對電視、報紙、雜誌等傳統媒體造成了巨大衝擊。而2011年央視黃金資源廣告招標的結果顯示了傳統媒體依然具有很強的競爭力。央視黃金資源廣告招標從1995年開始至今已經曆了17年，招標額從1995年的3.3億增長至2011年的126.687億，對於主要以付費廣告為盈利來源的媒體行業來說，這意味著央視媒體對廣告主仍然具有很大吸引力。本文試從央視招標取得成功的三方麵原因入手，對電視媒體在發展中需要注意的幾個方麵進行探討。
一、品牌資源的塑造
2004年底，中央電視台廣告經濟信息中心副主任兼廣告部主任郭振璽提出了“影響力營銷，營銷影響力”的媒體廣告經營戰略，指出媒體影響力營銷是將媒體的影響力轉化為商業價值的過程，是將影響力這種無形資產，通過節目資源和廣告資源滲透組合的方式賣給廣告主，使廣告客戶能夠分享媒體的傳播平台，分享媒體的影響力，進而實現廣告傳播的商業目的，同時也為媒體自身創造經濟效益。① 從曆年央視黃金資源招標的標的物可以看出，央視廣告資源主要依托於電視欄目與重大事件，如2011年的《今日說法》《購時尚》《舞蹈世界》《走遍中國》等欄目，及2008年的奧運會、青歌賽等。優質的電視欄目是增加廣告收入的基礎，自2009年央視改版以來，電視欄目得到了進一步優化，如《新聞聯播》減少了會議新聞，增加了有關社會民生的報道，《焦點訪談》欄目針對社會熱點事件恢複與強化了輿論監督功能；並組建了中央電視台新聞中心，進行改革，重新確立“新聞立台”的導向；此外CCTV-2、CCTV-3之間也進行了欄目調整，砍掉了部分老化節目。這一係列改版措施使央視的影響力明顯提升，品牌形象進一步鞏固，在得到觀眾認可的同時央視整體收視率有了顯著提高。2011年央視招標的宣傳中就強調了2010年上半年，《新聞聯播》《天氣預報》《焦點訪談》收視位居全國欄目收視排名前三位（CSM29省網）的優勢，這些品牌資源所具有的優勢成為了央視招標備受矚目並不斷發展的一個重要原因。
品牌是能給電視媒體帶來溢價、產生增值的一種無形資產，並能和其他競爭者的品牌相區分，而電視品牌增值的源泉則來自於消費者心中形成的關於電視載體的印象。②觀眾對某個電視台的印象會直接受其欄目的影響，目前國內主要省級衛視也都在著力塑造自身特色，尋找差異點，打造品牌資源，如湖南衛視品牌欄目《天天向上》《快樂大本營》等，已經在觀眾心目中占有牢固的地位，娛樂立台的宗旨已經成為其品牌特色；此外安徽衛視在播放電視劇方麵也逐漸形成了自己的風格；重慶衛視基於“紅”這一中心主題的頻道建設也已經塑造了獨特的品牌形象。麵對欄目同質化日益明顯的電視行業，努力建設品牌資源將是維持電視媒體長久發展的基礎。優秀欄目對受眾的吸引力要遠遠大於普通欄目，同時塑造並維護優秀欄目的代價也較高，如何使優秀欄目在其生命周期內，最大化地完成對頻道品牌形象建設的貢獻，對媒體從業者來說是嚴峻的挑戰，這需要敏銳的洞察力與準確的判斷力，不論以市場為中心，還是以受眾為中心，都要堅持對頻道品牌形象的塑造。