經營方略
作者：鄭伶俐
【摘要】本文以荊州電視台媒體經營為個案，分析了其“三步走”的經營戰略軌跡：從自辦欄目到精品欄目——從欄目品牌到頻道品牌——從頻道經營到產業經營，其成功經驗對其它地方電視台的媒體經營有一定的借鑒意義。
【關鍵詞】壟上頻道 媒體經營 頻道經營
隨著我國傳媒產業的競爭升級，電視進入了品牌製勝的時代，我國現有約300家地方電視台，作為數量明顯過剩的地方電視台，在與省級衛視、國家級電視台的競爭中更是處於劣勢，如果僅僅是靠傳統的思路來經營和管理，隻會被淘汰出局。如何才能使地方電視台在殘酷的電視市場競爭中由劣勢轉為優勢呢？地處江漢平原的荊州電視台，其媒體發展之路給地方電視台的媒體經營提供了新思路。2009年1月經國家廣電總局正式批準，全國第一個地方電視台對農頻道，湖北省第一個對農頻道，荊州電視台“壟上頻道”正式開播，這也意味著七年磨一劍的荊州電視台從欄目品牌化階段進入了頻道品牌化的階段。而荊州電視台的媒體經營也日漸呈現出清晰的戰略軌跡。
積累：從自辦欄目到精品欄目
地處經濟欠發達地區的荊州電視台也走過了一段在困境中摸索的階段，同大多數地方性電視台一樣，早期的荊州電視台也缺乏獨立自主的電視意識、電視行為和電視觀念，屬於“跟風生存”，雖然進行了頻道細分，但所屬的新聞頻道、精彩頻道和娛樂頻道內容極度缺乏，自辦節目較少，主要靠影視劇和娛樂節目來填充。創辦於2002年4月的《壟上行》是荊州電視台為數不多的自辦欄目之一，但誰也沒想到的是，這個當年並不被看好的農業節目會成為一檔全國知名的精品欄目，成為奠定荊州電視台品牌發展的基石。
1、轉變觀念突破傳統。《壟上行》的成功首先得益於傳播觀念的轉變，在以民生新聞為主導的第三次電視變革的影響下，《壟上行》擺脫了對傳統農業節目枯燥、說教的認識誤區，將農業節目巧妙的理解為做給農民看，讓農民看得懂也願意看的節目。受這種觀念的指引，《壟上行》將演播室從大樓搬到了田間地頭，將鏡頭從專家轉向了農民百姓；選題上主要圍繞農民生活、農村變化、生產致富等話題展開；節目形式上也采取農民喜聞樂見的方式，不用話筒不設提問，變采訪為交談，變拍攝為體驗，所以節目中時常看到記者們跟著農民一起下河捉魚，下地收割。這種參與感、親近感使得《壟上行》很快就得到了農民朋友的認可和青睞。
2、策劃活動提升影響。欄目圍繞“服務農民”、“百姓參與”所做的活動策劃極大的提升了欄目的品牌影響力。觀眾與電視節目的互動性不僅僅是交流與溝通的關係，而是一種更為積極的參與。盡可能多地讓觀眾參與到節目中間，並盡量地使觀眾獲得“節目內容參與的主動權”，會使電視節目產生最大的影響。《壟上行》節目自開辦以來，中小型活動不斷。 從2003年春天開始，連續十多屆的《春天壟上行》和《金秋壟上行》已經成為了江漢平原農民的盛大節日。特殊時機的特別活動更是為《壟上行》欄目贏得了品牌美譽度和忠誠度。2008年10月，受蛆柑事件影響，荊州柑桔大量滯銷。《壟上行》與《江漢風》的主持人、記者，上街舉行各種義賣活動，極大緩解了賣桔難問題。①從自辦欄目到精品欄目，《壟上行》七年磨一劍，厚積薄發，其強大的品牌影響力和深厚的群眾基礎為荊州電視台實施頻道品牌化做好了充分的準備。
飛躍：從欄目品牌到頻道品牌
《壟上行》欄目的成功，使荊州電視台決策層意識到，從媒體自身經營而言，農村市場才是藍海。而且在中央“三農政策”、“建設新農村”的政策背景下，由一個對農欄目擴展為一個對農頻道，把原來單一的欄目生產轉變成對頻道的品牌開展、推廣、運營和維護，是荊州電視台最為切實可行的藍海戰略。2009年1月8日，荊州電視台“壟上頻道”正式開播，由此荊州電視台進入了頻道品牌經營化階段。
1、堅守定位。“全心全意為農民服務”是“壟上頻道”的頻道呼號，也是“壟上頻道”從《壟上行》繼承延續的核心精神。荊視認為，在農村，互聯網、報紙的作用較弱，而電視的影響力巨大，因此“壟上頻道”就更要做農民的喉舌，做農民的公共話語平台，要把與農業、農村、農民需求相關的內容充分展現出來，全心全意為農民服務、為農村服務、為農業服務。
2、內容為王。節目內容仍然是頻道運營的重中之重，荊視為此進行了全方位的節目策劃和編排。《壟上行》欄目全新變臉，擴充為以“三農”為主題的每晚時長60分鍾的民生新聞直播節目。方言脫口秀等欄目《有麼子說麼子》，全麵貼近農村、服務廣大農民。如此一來，整個頻道不僅沒有顯得空泛，反而圍繞《壟上行》形成了一個更全麵豐富的節目係統，彌補了單一節目在時間空間，深度廣度方麵的不足。