LV的“下” ： Lost or Victory
名利場
作者：李珊
作為全球奢侈品公司的經營王者，路易威登（Louis Vuitton，下簡稱LV）也無法逃脫大環境之變局，“下”正成為公司主動或被迫的策略選擇。
LV向“下”的趨勢正由一係列數字所印證。
5月21日，全球領先的市場調研公司明略行（Millward Brown Optimor）公布的2013年BrandZ全球品牌百強排行榜顯示，盡管路易威登仍是世界最具價值奢侈品牌，但品牌價值過去一年下降了12%，至227億美元。
雖然連續第8年蟬聯奢侈品牌冠軍，但明略行的報告顯示，LV品牌的領先地位正逐漸被包括古馳（Gucci）和普拉達（Prada）在內的競爭對手追上。
與之對應的是LVMH集團於4月16日發布的2013財年一季度財報。數據顯示，集團一季度銷售增長6%至69.47億歐元，作為LVMH集團的主要產品線，時尚和皮具部門僅增長0.4%至23.83億歐元。這也是自2008年雷曼兄弟破產、全球金融危機以來該部門增長最低的一個季度，低於分析師平均預測的5%，而在2012年第一季度，該部門實現了17%的增長。
路易威登的銷售放緩讓業界擔心品牌從此一蹶不振，這些數據有理由讓業界相信，奢侈品手袋20年以來依靠中國等亞洲國家消費者支撐的快增長形勢已經不複存在。
LVMH集團首席財務官讓·雅克·吉約尼（Jean-Jacques Guiony）在會議上曾經表示，路易威登正在逐漸失去亞洲對其產品的需求。吉約尼稱，LV一半的業務與亞洲有著直接或間接聯係，他預估相比去年同期，今年第一季度日本遊客在路易威登產品的消費上總體減少40%。根據吉約尼的言論，行業分析師Mario Ortelli稱，奢侈品在歐洲和中國市場的需求下一季度不會有所提高。
而路易威登上海總部媒體公關在接受《環球企業家》記者電話采訪時表示，關於財報問題，需要等下季度財報出來後再接受采訪，不過對於未來，他們依然信心十足。
更為令人擔心的是，LV向“下”的還不隻是業績。其消費群體和在公眾心中的品牌定位，下滑得更為厲害，尤其是在中國這樣跨代際成長的奢侈品市場。
根據全球領先的管理谘詢公司貝恩公司發布的《2012中國奢侈品市場研究報告》，僅用了不到十年時間，大中華區就取代日本成為全球第二大奢侈品市場，僅次於美國。
如今，在北京、上海這樣的中國一線城市，真正的有錢人，真正的百萬富翁，已經不會想買LV—雖然他們所買的第一件奢侈品可能便是“字母組合清漆係列”皮包。
當商務男士從歐洲帶回經典LV棋盤格包作為禮物給他們的夫人時，往往會被棄之一邊，夫人們會覺得毫無時尚感或撞款太多。而一位擁有若幹LV皮包、服飾的跨國公司中國區女性中層也向本刊記者抱怨，“如今LV被看成是普通職員甚至保姆也能買得起的品牌，而且假貨泛濫。”
要知道，從1854年創立到1858年路易威登先生推出首個附以鐵製鑲邊和木板條的平麵行李箱之後，這個百年奢侈品牌伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設計，印有“LV”標誌這一獨特圖案的交織字母帆布包，已經經曆了整整一個世紀的時間考驗。
最廣為人所知的故事是，在泰坦尼克號沉沒一百多年後，人們在打撈的過程中發現了一隻路易威登的皮箱在水下100多年依然完好無損，裏麵保存的東西也沒有受到損害。這個事件令LV聞名世界。
在這個混合的全球化商務環境中，路易威登的妙招在於對不同的人群進行不同的市場細分和製定策略，以此來強調他們對於質量的關注。亞洲顧客在路易威登的銷量成績方麵一直扮演著舉足輕重的作用，其在亞洲受歡迎程度遠超歐美，日本更是為之瘋狂。在亞洲地區，擁有一個LV的包，即可作為一種卓越身份的象征。
這也許是一種反諷。自1998年著名設計師、時尚界的大頑童馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）被LV母公司LVMH集團首席執行官Bernard Arnault請來做設計總監後，“媚俗”式美學成為了LV的新標簽。而如今，以皮包為代表的LV產品竟然成了高消費能力顧客口中“俗氣”的象征，這肯定不是所有人的初衷，更不是以“獨特性”為象征的奢侈品公司所幸。
麵對業績增長不如人意，Bernard Arnault向媒體多次重申，這隻是“戰略性放緩”。而在具體經營策略上，這位奢侈品王國的締造者也開始放棄過往激進的經營策略，嚐試學習如何向“下”—在財報或接受采訪中，這種新策略往往是被“控製”、“低調”至多是“放慢”這樣的字眼所描述。