基於多視角的顧客參與行為分類
博士論壇
作者：曹花蕊 鄭秋瑩 韋福祥
摘要：顧客參與已成為服務研究領域的一個熱點，但是就顧客參與行為的分類這一基本問題，學界關注不足。文章在大量顧客參與文獻研究的基礎上，分別從顧客參與行為、顧客角色、顧客參與水平、顧客參與領域、服務接觸界麵、顧客參與對質量的影響等角度對顧客參與進行了分類。以期對顧客參與行為有更清晰的認識，呈現其全貌和結構關係，並為企業服務管理和顧客管理行為提供科學依據。
關鍵詞：顧客參與；服務；分類
顧客參與是服務研究的熱點領域之一，但是就顧客參與行為的分類這一基本問題，學界關注不足。顧客參與服務全過程是服務生產與消費同時進行這一特性的具體表現。顧客參與能夠提高組織生產力、組織效率、服務表現，降低生產成本，提高組織效益和競爭力。所以顧客參與成為學界研究和管理實踐的熱點領域。但是不同學者從各自研究角度出發，探討了多個層麵的顧客參與行為，而目前缺乏對這些不同層麵顧客參與行為的梳理，這不利於對顧客參與的學術研究和服務管理實踐。因此，本研究在大量文獻梳理的基礎上，從顧客參與行為、顧客角色、顧客參與水平、顧客參與領域、服務接觸界麵、顧客參與對質量的影響等角度，更加清晰的分析顧客參與行為，以呈現出顧客參與行為的全貌和它們之間的關係。
一、 依據服務參與行為分類
許多學者讚成顧客參與是一個行為概念，而服務參與的行為多種多樣，本研究基於已有文獻顧客參與行為分為顧客投入、信息分享、合作生產、人際互動、提供建議、忠誠行為和準備行為7 類。其中前五種是學者普遍認同的行為。（1） 顧客投入是顧客的角色內行為，並且能夠解釋各種顧客成本。顧客參與是體力、精力、情緒、時間、努力和活動、甚至出席服務現場等方麵的投入，它是顧客想要消費服務所必須付出的各種服務生產性成本。（2）信息分享也被稱為信息交換、信息搜尋，是指顧客搜尋並提供信息，以便明確自己的服務期望和角色；顧客需要與服務提供者分享信息，以確保他們的個人需求得到滿足，例如病人清楚的描述病情症狀。總之，信息分享是顧客為了清楚的了解服務而進行的搜尋，明確自身期望後將自己的需求明確的傳遞給服務組織和服務員工。（3）合作生產是顧客參與的核心行為，又稱責任行為，是顧客自願與服務者共同生產和傳遞服務，以提高服務質量。合作生產包括組織社會化、技能、合作意願，合作行為促進顧客與服務接觸員工的成功互動，甚至可能啟發其他顧客，它直接決定著服務過程是否順暢、服務結果和服務質量是否良好。例如顧客看電影時關掉手機，健身後將運動器械放回原處並且擦幹淨，病人進行康複訓練等。（4）人際互動行為是顧客與服務員工之間的互動，包括信任、可靠、支持以及承諾等。顧客功能參與是顧客與服務員工的人際互動，這種人際互動是一種具有社會動機的非任務行為和無形結果。人際互動與建立關係也存在相似之處，例如微笑、友好的言語、結識與服務人員等。但是，人際互動也應該包括顧客與其他顧客間的互動。例如跟團旅遊中，一個知識淵博、幽默風趣的遊客能夠調節整個旅遊團的氣氛，讓其他遊客旅途心情愉快，從而提高了其他遊客的旅遊質量感知。（5）顧客提供建議是指顧客主動且有責任性的參與和卷入組織發展，如向企業提意見、抱怨和建議。所謂的幹涉行為、信息提供都是顧客向服務企業反饋負麵信息，顧客熱衷於問題診斷和解決，這實質上就是顧客向服務企業提供建議。顧客保持對組織問題的敏感（消息靈通的）、與組織分享新想法和建議、為組織提供意見和持續的反饋等，也屬於顧客為服務組織提供建議。總之，顧客提供建議是一種顧客主動參與組織管理、希望組織越來越好的公民行為。另外，忠誠行為好準備行為也是兩種典型的顧客參與行為。（6）忠誠行為包括正麵口碑、推薦、再購買等購後行為，學者們認為它也是顧客參與的一種行為表現。但我們並不認為它是顧客參與的必然行為。（7）準備行為是顧客在服務發生前所作的準備， 例如尋找候選服務、研究競爭者、提早到達服務現場等。需要指出的是，工作認知也是顧客的準備行為，是顧客對服務步驟、使用服務的相關知識和難以程度的認識。
二、 依據顧客角色分類
有學者認為顧客參與就是指顧客在生產過程中扮演的角色。顧客參與到服務中來，其行為必須符合企業的期望要求、符合特定的角色要求，所以許多學者從顧客角色角度對顧客參與行為的進行分類。我們整理出顧客參與的14種角色行為。
1. 顧客是資源。許多學者都認同顧客是信息資源、生產性資源、以及資源的投入者。顧客能夠提供信息，服務員工根據客戶解決問題的能力作出服務決策；當服務需要“說明書”時，顧客傾向於信息交換活動，這種情況經常發生在定製化服務中。顧客是生產性資源，為服務生產投入時間、努力等服務生產要素。例如病人遵照醫生的囑咐，他們的病情將很少反複，這進一步增加組織的生產力。顧客是資源投入者，其資源投入包括任何生產要素：資金、自然資源、靈感、或者對生產行為有益的任何有形和無形貢獻。
2. 顧客是合作生產者。離開顧客的時間和努力，服務無法生產，而積極的客戶參與能夠指導定製化服務。研究發現在人員服務和專業服務等那些生產必須依賴顧客的知識、動機和經驗進行的服務中，需要更多的合作生產。例如醫療服務，顧客的努力、知識、技能、和動機直接決定工作。
3. 顧客是共同創造者。許多解釋性的營銷文獻擴展了顧客合作生產的觀點，認為顧客擁有更多信息渠道、通過互聯網同步了解世界、形成以技術、興趣、體驗等為紐帶的網絡、有能力進行實驗、具有更多行動能力，這些使顧客能夠與企業共同創造價值。顧客主動生產服務，其生產行為是服務員工的勞動所不可替代的，例如減肥過程中需要顧客努力鍛煉身體、執行飲食計劃，這些行為是別人無法替代的，必須由顧客自己完成，並其行為質量直接決定服務結果，這區別於顧客合作生產和自我服務對服務員工工作的替代。這些研究認為後現代社會的基礎特征是生產與消費的顛覆：顧客占據了與生產者同等的主導地位。
4. 顧客是質量、滿意和價值的貢獻者。有效的顧客參與能夠增加滿足需求的可能性，使顧客尋求的利益得到真正實現。健康、教育、減肥，以及其他服務結果高度依賴於顧客參與的服務尤為如此。另外，顧客通過提高服務傳遞質量對其滿意度產生貢獻，一些顧客隻是簡單的享受著參與服務傳遞的快樂。這些顧客發現參與活動具有內在吸引力，他們享受著使用計算機獲得飛機票的過程、或者他們可能喜歡使用ATMs和自動電話係統進行所有的銀行交易。因為顧客必須參與服務傳遞，當事情發生錯誤時，他們通常責備自己（至少有些責備自己）。如果顧客認為他們對失敗承擔部分或全部責任，相比在他們認為提供者負責並能夠避免問題的時候，他們將減少對服務提供者的不滿意。