淺談省級衛視的差異化策略
聲屏世界
作者：陳科佳
【摘 要】隨著媒體競爭的白熱化，媒體節目形式也在不斷創新。省級衛視的差異化是衛視品牌發展的需要，實行省級衛視的差異化策略是大勢所趨。本文以省級衛視為分析對象，探討了省級衛視差異化策略的必要性以及如何實現差異化。
【關鍵詞】省級衛視 定位 差異化
媒體是向公眾提供信息的平台，近年來隨著媒體間競爭的白熱化，媒體也在不斷創新，用創新的節目形式吸引受眾的眼球，以便在媒介市場分得一杯羹。在激烈的媒體競爭麵前，無論是央視，還是省級衛視，或者市級電視台，都做出了反應，一改原先電視台節目模式的複製克隆做法，而開始在借鑒優秀電視節目模式的基礎上自主創新，注重節目的差異化發展。
電視頻道的定位是創新和差異化發展的第一步，也是最重要的一環，隻有對電視頻道進行準確的定位，才能在競爭中不偏離媒體的軌道，並在媒體市場脫穎而出。省級衛視對頻道的定位做出了嚐試並取得了良好的效果，如湖南衛視以“快樂中國”作為發展的核心理念，致力於打造 “最具活力的中國電視娛樂品牌”，以這一品牌定位為核心，引領電視娛樂節目；改版後的東方衛視，致力於提升綜藝傳播的文化內涵，向全國觀眾提供積極健康、趣味盎然而又沒有汙染的“綠色綜藝”；江蘇衛視以“幸福中國”為理念，具有強烈時代特色；浙江衛視的核心理念是凸顯人文理念和財富價值，並圍繞這一理念打造品牌，成為浙江省媒體界的一張金名片。
一、定位差異化是媒介競爭的必然
電視媒體的定位是打造媒體品牌的基石，定位的原則是確定電視媒體的收視群體，根據收視群體在媒體市場上找到自己的合適位置，聚焦收視群體的興趣愛好，關注收視群體的熱點話題，並以此確定電視欄目的賣點。在媒體的激烈競爭環境下，要吸引受眾的眼球，準確進行自己的市場定位，就要滿足受眾的需求和偏好，做出差異化的電視欄目，以特色和個性樹立市場形象，增強品牌競爭力。品牌就是適合市場環境的特色和個性，從電視媒體角度來說，品牌個性就是媒體的頻道品質與感性特點互相結合所形成的一個整體的識別標誌，是一個媒體區別另一個媒體的可視性識別係統，也是媒體本質的外在表征。電視欄目的個性和特性等其他元素一起構成電視頻道的品牌。如湖南衛視的《快樂大本營》欄目，在節目的開頭有句話“快樂大本營，天天好心情”，這種定位迎合了受眾在緊張的工作之餘需要放鬆的需求，正是這種差異化的個性和特色，使得這一欄目在眾多電視娛樂欄目中具備了核心競爭力，形成了自己的品牌優勢。
二、差異化品牌運作在媒體運行中的意義
電視台打造品牌頻道和欄目，對電視媒體機構本身的發展具有非同尋常的價值和意義。媒體的品牌欄目或頻道是媒體機構內部諸多頻道和欄目的榜樣，品牌欄目不僅對電視台內的其他欄目本身具有拉動作用，還可以催生媒體機構的體製改革，實現媒體機構內部各種生產要素的重新組合和資源的合理搭配。在媒介市場上，電視的品牌欄目可以強化媒體機構的社會認可度和受眾的信任度，擴大媒體的輻射麵，進而提升媒體機構的收益和競爭力。在媒體的市場化運作中，品牌欄目是一種核心競爭力；在眾多的可選擇媒介中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場環境中，品牌欄目是一種親和力；在產品多樣的消費環境中，品牌是一種信任度。欄目的品牌化不僅要求電視頻道、欄目或節目在質量、形式、服務上有效提升，還要最大限度的滿足目標受眾的需求。一個電視機構擁有自己的品牌欄目支撐，將會提升電視機構的綜合競爭力、美譽度、觀眾期待度、滿意度。品牌欄目的創建離不開具有價值的品牌節目，如湖南衛視的 《快樂大本營》、《天天向上》等品牌欄目，江蘇衛視的《非誠勿擾》等，不僅創造了不錯的收視效果，有些欄目甚至已經成為電視台的代名詞。
三、如何做到定位的差異化
1、機製創新是打造品牌的基礎
差異化的品牌定位的目的是打造具有差異化定位的欄目和節目，這需要一係列的製度和機製創新作保證。
媒體競爭的加劇，節目的編排和欄目的設置必須能吸引受眾的眼球才能在激烈的競爭市場得以生存。從衛視的發展曆程中不難發現，在受眾的需求不斷發展變化，媒體形式日新月異的今天，媒體的差異化營銷才是媒體競爭的主旋律和製勝的法寶。但在差異化的進程中，媒體的內部機製必須做出調整，以便在差異化經營中做到人才的優化組合，最終達成欄目頻道的品牌化。因此，媒體機構機製的創新是通過差異化定位打造電視品牌化的基礎。
2、創新思路，尋找差異化
在央視和地方電視台的競爭和擠壓下，省級衛視麵臨中嚴峻的挑戰，在夾縫中求得生存，必須以點帶麵，以精品化的欄目帶動整個衛視的發展，創新改革，塑造自己的品牌，確保自己的領先地位。在市場化的競爭中，必須用差異化的競爭之道開發欄目品牌，用獨特的經營理念運作品牌，以不斷創新提升欄目的品牌效應。這就要求省級衛視對頻道和欄目的定位有強烈的市場占有意識，圍繞這一主題配置資源、吸引人才、聚集財力和物力，做品牌頻道或欄目。