融媒時代的女性消費觀察
傳媒e時代
作者：劉尚晶
【摘 要】對於傳統的女性主義者而言，反“拜物教”的女性消費自然在情理之中，但是，作為傳播載體的媒介，是否必須作為利益集團的脅從者，並未有定論。那麼，媒介是否可以通過議程設置等方式影響受眾，在女性消費觀念和消費方式產生轉變的前提下，讓其主體性在消費中真正實現，使消費和其生活方式如女性所願地提升她們的地位，是本文思考的初衷。
【關鍵詞】女性消費 融媒時代 女性主義
“如果消費經濟有性別，就一定是女性。”美國知名商業谘詢顧問布裏吉特·布倫南這樣說。在她的著作《女人為什麼喜歡買東西》中，指出在當下一個“她經濟”的時代，女性不僅是家庭消費的代言人，更是消費潮流的引導者。
全球化的浪潮正在改變著傳統的社會結構，一方麵，女性走出家門，在事業等領域與日俱增的自主性使之有能力負擔其生活產生的各項消費，直接催生了“她經濟”的產生與壯大；另一方麵，現代商業文明更加強調個人的權利與個性化膨脹，將女性消費者更視為消費的個體對象而非家庭消費的代表，作為個體消費者的“她”的感受，正在被越來越多的廣告主所重視。
一、網絡經濟的女性消費觀察
2000年以後，電子商務的出現可謂改寫了世界經濟的發展範式，全球經濟進入網絡經濟時代。與網絡經濟配套同樣迅速崛起的物流的飛速發展，使消費第一次跨越了時間與空間的局限。以“全球購”等業務為代表的、可提供大量選擇的全球化市場在漸漸取代有限的國內市場。
同樣，隨著互聯網在國內的迅速發展，在近14年的發展中，使全社會對作為新興電子商務形式之一——網上購物的認知，也趨於日常化和平民化。從最初作為時尚交易手段，逐漸走向以便捷性、安全性為主導，特別是近年來以手機為支付終端的技術普及後，網上購物、電子支付更加成為日常的消費行為。在2012年“雙11”全民狂歡中，國內最大的電子交易網站淘寶網單日成交金額為191億元。據官方數據，2010年淘寶網注冊用戶達到3.7億元，在線商品數達到8億元，最多的時候每天6000萬人訪問淘寶網，平均每分鍾出售4.8萬件商品。淘寶網單日交易額峰值達到19.5億元，分別超過北京、上海、廣州三地社會消費品零售單日額。不可否認，網絡經濟在近十年中，極大地促進了社會經濟的發展，在改變消費習慣的同時，也潛移默化的改變著人們的生活方式以及思想觀念。
作為網絡消費群體，在傳統生活中女性愛好購物消費的天性，也同樣適用於新興的網絡消費。在廣闊的電子交易平台中，女性消費者不僅是傳統市場上新的消費群體，更是買方市場上活躍的角色。有關網絡消費的一些研究指出，雖然目前我國網民的網絡滲透率女性仍以45.8%的比率略低於男性（截止至2010年1月1日），但是女性網民在網絡購物中活躍比例卻在逐年提高。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）《2009年中國網絡購物市場研究報告》中指出，2008年女性占網購網民比列的50.8%到2009年就一躍提升到61.5%，明顯高於男性。在淘寶網2010年的官方數據中，“女裝”仍居淘寶各平台交易份額首位（占比均在10%以上），“手機、男裝、美容護膚、家電、女鞋”也均在各平台中排名前十強內。
為何女性會成為網購人群的主體？第一，與女性消費者無論作為個人或者家庭消費代表的購物天性密不可分，從淘寶網2010年的交易數據可以看出女性網民多重家庭角色的特殊性以及支配家庭消費的主導優勢。第二，現代女性接受的教育與職業已與男性相差無幾，在習慣了職場與個人角色的多重化定義下，她們對生活品質的追求和消費要求也凸顯個性化與獨立化，網絡購物的全球化使之可選擇的空間無限延展；第三，職業女性的工作時間與生活方式使之更加追求便捷化的購物體驗，而打破了時間局限的網上購物可以完全配合其工作時間與生活規律，更可提供傳統“貨比三家”甚至“貨比百家”的信息優勢，這一“信息高速公路”無疑將網上購物的便捷性與堅守低價優質的消費原則利益最大化。
二、女性消費的全媒體營銷興起
上世紀90年代中後期，國內漸漸出現一批有別於《半邊天》和《知音》類的以女性為受眾定位的媒體。從國外大牌《vogue服飾與美容》、《世界時裝之苑ELLE》到國內的《瑞麗》、《時尚》、《嘉人》等等，這些雜誌在視覺上就有別於傳統紙媒，大開本，精致的銅版紙印刷，封麵是足夠吸引眼球的美麗模特，在內容上，主要以“時尚話題”、“服飾”、“美容”、“娛樂”、“職場”、“兩性”等為話題，潛移默化的植入各類品牌與廣告，配以精美的圖片及編排，塑造著“時尚”的女性形象。