微時代傳統媒體的微博矩陣
傳媒e時代
作者：張倩
【摘 要】進入自媒體時代，傳統媒體麵臨的挑戰不斷，微博帶來的衝擊最為激烈。不少傳統媒體對應之策就是開辦自己的官方微博，但大多數傳播效果不理想。商業微博運營中微博矩模式的出現為傳統媒體帶來了新的啟發，傳統媒體運用微博矩陣可以係統解決微博運營難的問題，解決僅有一個官微“戰鬥力”偏弱，定位不清等難點。
【關鍵詞】傳統媒體 微博矩陣 微博運營
從2010年以來，很多突發性新聞的傳播都起始於微博這樣一個自媒體平台，新聞競爭已經不再隻是傳統媒體之間的較量，自發的、碎片化的傳播隨時可能聚合成一股衝擊和製衡傳統傳媒的力量，並影響事件發展的走勢。因此，開設媒體官方微博，將微博整合到自己的資源中，是當前許多傳統媒體做出的應對之策。
一、傳統媒體官微的傳播困境
從目前的發展來看，當下媒體官方微博（以下簡稱：媒體官微）大致處於三種狀態：一種是在觀望後，麵對受眾和廣告的雙重流失，對微博這一傳播方式還懷有疑惑，勉強介入甚少發言，帶有試探性質；二是部分傳統媒體將微博做為單純的信息發布平台，雖在微博“安營紮寨”，但依然按照做傳統媒體的思路運行，運營人員基本上是兼職，進行單向度的傳播；三是少部分積極的傳統媒體進入了微博營銷和互動階段，嚐試在運營上搭建專業運營團隊，並且積極嚐試各種運營手段，積極與“粉絲”互動，進行微活動營銷，運營模式處於探索狀態。
筆者統計了下江蘇省內部分傳統媒體的新浪官方微博粉絲數，除了少部分耳熟能詳的大牌媒體外，大部分官方微博的粉絲數量都在萬人以下，一些專業報的微博粉絲數量僅僅數百，發稿也就數十條，互動基本沒有，與動輒幾萬、十幾萬的報紙發行量相比，基本失去了在微博平台的傳播陣地。
盡管傳統媒體開始注重對自己官方微博的運營，但依舊存在很多問題。比如，在認識定位上，僅把微博看做營銷工具或副產品；在組織人事關係上，微博維護人員地位和授權都不夠；在運維模式上，微博運營不適合8小時工作製約束；在內容上，話題製造能力差，比不上個人微博，有聲音沒觀點，缺乏個性，對熱門話題的介入相對缺乏及時性。①
與大部分傳統媒體對微博這一媒介形態還處在觀望、摸索狀態不同，專業媒體記者紛紛介入微博，成為微博世界中的一個相當活躍的群體。“數量龐大的傳統媒體從業者迅速在網絡中成長為意見領袖，他們在互聯網上短平快和無障礙地報道新聞、尖銳評說時事的方式，比他們從業的傳統媒體更具活力，而且逐漸形成了名人效應，引起全社會的廣泛重視。”②
媒體官微和記者微博雖然都與微博這一平台掛鉤，前者代表媒體，後者代表其中的從業個體，本該水乳交融，然而兩者在現實世界中卻缺乏合作共贏的典範，能保持持續關注、互動並同步發聲的並不多見，兩者之間互不幹預，因言論不當引發矛盾衝突卻不少見。南方報係的某記者微博與官微互唱反調；一些記者通過微博搶發了自己從業媒體的新聞，引來傳媒高層“胳膊肘往外拐”的批評；記者微博發表了錯誤信息引發了其所在媒體的社會信任危機等等。
兩者主要矛盾焦點就是各自屬性問題。媒體官微屬性單一，就是官方辦的微博，為媒體服務，由媒體把控；而記者微博就複雜得多，關於記者身份與其微博之間的關係，有人認為記者開微博可以跟自己的職業無關，也有人認為既然你的身份在這兒，被實名認證，即使沒有標明你供職於哪家媒體，但你的發言仍然是帶有一定性質的職務行為。傳統媒體官微與記者微博之間並沒有從屬或者管理關係，對記者微博發出的個性化信息無法進行處置，記者微博因其存在私人屬性而不願接受從業媒體的管理，但其發出的信息卻遊走於“公私”之間難以判定。