如何利用大眾傳媒塑造國家形象
學子論文選登
作者：馬曉婷
【摘 要】改革開放後，我國的綜合國力得到了迅速增強，這其中既有硬實力的增強，同時也包括軟實力的增強。不過，筆者認為我國硬實力的增長與軟實力的增長不太成比例，前者的增長速度明顯快於後者，致使二者之間出現了不平等和不協調的現象。於是，如何增強國家的軟實力就變得現實而迫切。作為國家軟實力的重要組成部分的國家形象在當下這個時代就顯得特別重要，已經成為了國家利益的重要內容。
【關鍵詞】公共外交 國家形象 《泊客中國》
喬舒亞·庫珀·雷默在《淡色中國》一文中就說到，中國目前最大的戰略挑戰，都與其“國家形象”緊密相關。①在過去近30年中，中國的變化太快，以致於“中國形象”難以適應中國現實變化的速度。國際社會對中國的看法往往是落伍的觀念、固執的偏見和一味的恐懼，如“中國威脅論”、“妖魔化中國”等。這種狀況會削弱中國的國際信任度，也妨礙中國正確判斷哪些是國際社會對自己的善意批評，哪些是惡意攻擊。那麼，中國應該怎樣塑造國家形象以及塑造怎樣的國家形象——即如何掌控“形象主權”就成了值得研究和急需解決的問題。要想讓國際社會了解到中國的國家形象，通過大眾傳播媒介這一手段是最有效、最廣泛、最深入的，而這同時也是公共外交的手段之一。
一、國家形象的內涵
何謂“國家形象”？早在古希臘時代，著名的政治史學家修昔底德就曾論及雅典城邦對“榮譽”和“威望”的追求，他認為，國家和個人一樣，對安全、榮譽和私利的追求是它的本性。②國際政治理論大師漢斯·摩根索把國家形象看作是一個國家向其他國家展示自己威武強大的形象，其目的並非為了獲得某種具體的實際利益，而是追求這種形象給它帶來的精神上的滿足，並引以為樂。③在研究國家形象的中國學者中，大部分都是新聞傳播研究方麵的專家，比如徐小鴿教授就是從新聞傳播的角度來剖析國家形象，他認為：“國家形象是一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現的形象。”韓方明教授認為國家形象的塑造，就是力圖將零碎的、片麵的形象識別通過公共外交的手段整合成一個整體的國家形象，這也是公共外交的根本理論使命。④
塑造良好的國家形象是十分重要的，主要體現在：國家利益和國家形象是緊密聯係在一起的，前者注重客觀的物質層麵，後者強調主觀的認知和價值層麵，國家形象不能脫離國家利益而獨立存在。特別是對於正在崛起中的國家，謀求國家利益增長的同時，還必須優化自己的國家形象，爭取國際公眾對本國實力增長後的信任和理解。
二、國家形象塑造離不開大眾傳媒
呈現在外國人眼中的中國形象，大多是被西方媒體妖魔化報道後所形成的負麵形象，“中國威脅論”、“中國責任論”、獨裁統治等形象在國際社會流傳。但相反的是，在中國人自己眼中，中國的國家形象是美好的，和平發展、和諧世界等理念的提出和深入人心都使中國人對自己的國家充滿信心。然而，內外形象的反差之大，說明了什麼問題？麵對這樣內外形象的反差，特別是國際社會對中國的不放心，即負麵的中國國家形象的形成與傳播，中國作為一個東方的文明大國應該如何應對？是主動利用大眾傳播媒介塑造有利於中國國家利益的國家形象——即通過自塑的方法和手段進行國家形象的宣傳；還是被動的等待外國媒體通過帶有偏見性的報道來塑造中國的國家形象——即他塑，不積極地進行本國國家形象的塑造，而是放手由外媒來通過他們的報道塑造中國的國家形象；亦或是將二者相結合——即合塑，利用媒介事件，聯合國內外媒體來共同塑造形象，並將其廣泛傳播？無論選擇哪種方法，國家形象的塑造都離不開大眾傳媒。