網商“造節”運動與民眾網購狂歡的思考
經濟生活
作者：陸國紅
【摘要】 網絡零售業利用節日或“創造”節日進行促銷，掀起一輪網絡購物狂歡，在成就電子商務崛起的同時也衝擊了傳統零售業。網絡購物狂歡節折射出的經濟、社會、文化現象值得深思。網絡經濟的興起和健康發展依賴技術進步和商業模式創新，更離不開理念的革新和思想的解放。政府、企業和網民在迎接全新網絡社會時都應有所為。
【關鍵詞】 電子商務 網購 “雙11” 消費者權益
2013年的11月11日（光棍節），淘寶網創造了350億元的最新銷售奇跡，令業界乃至世界震驚。正如阿裏巴巴創始人馬雲所言：這是經濟轉型的信號，新商業生態係統對於傳統商業係統開展的一次革命性顛覆。利用傳統節日進行商品促銷是傳統商業模式下普遍采用的營銷模式，但是逢節日促銷，甚至創造節日促銷卻是近年來網絡零售業的創新，顛覆了消費者對商品營銷的既有概念。以“光棍節（11月11日）”為代表的各種“自創購物狂歡節”強勢進入社會生活領域，引發了學術界對電子商務、實體商務、文化心理、消費者權益保護等多方麵的思考。
一、網商崛起和民眾網絡消費能力井噴的深層剖析
關於“光棍節”最靠譜的說法是起源於南京大學宿舍文化，光棍們在臥談會上創想以11月11日作為“光棍節”，在這一天組織活動努力“脫光”。原本是校園趣味文化的“光棍節”在社會上逐漸流行，成為廣大年輕人約定俗成的節日。盡管很多過“光棍節”的人並非單身，但這並不影響人們對這個自創節日的津津樂道。如果說將普通的11月11日賦予節日內涵隻是民眾的自娛自樂，那將它打造成有近4億網民參與、創造24小時銷售額超300億的神話就是淘寶網等電子商務平台的駭俗之作。網絡彙聚人氣和民眾網絡消費能力集中井噴的巨大能量來自何處，不得不令人深思。
1、電商網絡零售業的優勢與傳統實體零售商的無奈
與傳統零售相比，網絡零售得益於現代信息技術和通信技術的支撐，擁有著傳統實體零售業望塵莫及的優勢。首先，網絡商品的價格和信息高度透明，消費者不需要付出多少體力隻需輕點鼠標即可貨比三家，擁有更高的議價能力。其次，精確檢索技術的發展使網頁商品搜索更加精準快捷，過去消費者通過搜索頁麵尋找商品還得從一大堆無關、雜亂的搜索結果中尋找發掘，那麼現在的搜索技術已經十分精確，大大節省了消費者尋找稱心商品的體力和時間。再次，數據挖掘技術的應用，使消費者可以暢享個性化推薦和精準營銷的便利。數據挖掘技術通過對網絡海量消費者行為數據的分析，可以細分每個注冊用戶的購物習慣、興趣愛好，並針對分析結果，通過QQ、淘寶旺旺、網頁、微信等通信途徑向用戶發送精準的廣告和個性化的商品推薦，同時從技術上為消滅垃圾廣告提供了可能。最後，淘寶網等電商平台通過多年的發展已經擁有一套相對完善的運行規則，為用戶的維權提供了相當大的便利，並且在一定程度上可以減少商業欺詐的發生。綜上所述，便利、透明、商品種類豐富成為網絡零售彙聚人氣的重要因素。
物流曾經是製約網絡零售發展的瓶頸，傳統實體零售便以此與網絡零售抗衡。近年來，物流業競爭機製逐步完善，物流網點開始密集遍布城鎮，使物流瓶頸有望突破。許多物流公司汲取2012年“雙11”因物流導致網購投訴增加的教訓，在2013年“雙11”前充分備戰，這進一步削弱了傳統實體零售商原有的競爭優勢。
網絡零售發展的另一個困難是消費者不能直接接觸想購買的商品，獲取商品信息的渠道單一，部分消費者曾有購物後貨不對版、低於期望值的不悅體驗。淘寶網通過不斷完善商品評價機製、退換貨機製約束網商行為，敦促網商們提高服務質量，這一問題也已得到較好的解決。而一些精明的消費者將傳統實體店變成了線下體驗平台，采取線下體驗看貨、上網下單購買的曲折購物方式，更令實體零售商倍感無奈。
2、民眾網絡消費能力集中井噴的深思
“雙11”民眾網絡消費能力集中井噴不啻是一個網絡購物的狂歡節，當狂歡的興奮感逐漸降低的時候就有必要冷靜審視這一現象給電子商務平台、網絡賣家、消費者、物流業乃至整個社會心理所帶來的積極影響或負麵隱憂。
不可否認，網絡購物狂歡尤其是淘寶網單日銷售額超百億的奇跡在一定程度上為疲軟的內需打了一劑強心針，但是這一現象更大的意義不在於網商和電子商務平台獲利多少，也不在於有多少消費者能買到比平時常態下更優惠的商品，而在於它不顯山露水地引導了消費者的購物行為，宣告電子商務時代將在經濟、社會方方麵麵產生深刻影響；宣告在電子商務的不斷推動下，傳統零售業將麵臨產業鏈整合和大洗牌。現代信息社會的典型特征是通信技術和數據處理技術不斷進步，通信和數據處理、共享的性能以指數級提升而使成本不斷降低。電子商務使消費者與商家之間的信息不對稱趨於消弭，消費者擁有更多的商品選擇餘地、更高的議價能力和維權能力。網絡信息的高度透明使得傳統零售商依靠行業內壟斷和行業間割據來獲取更大利益的可能性越來越小。電子商務與傳統實體零售業並非完全對立，但電子商務的發展的確給傳統零售業提出了挑戰，傳統零售業必須通過產業垂直整合、水平融合提高整體競爭力，通過提高商品和服務質量來提升顧客忠誠度。近兩年，蘇寧、國美等家電經營者通過線上和線下融合的商業模式創新較好地協調了這一問題。同時，網絡零售仍然有很多不完善和不規範之處，價格欺詐、以次充好、假冒偽劣在網絡零售中也時有發生。