全球化背景下的企業品牌戰略管理探討
企業管理
作者：曾峰
【摘要】 全球化背景下，企業間的劇烈競爭發生在世界範圍內，隨著網絡技術和傳媒方式的豐富，企業之間的競爭已經不再局限於產品質量、產量等方麵，品牌戰略管理對於企業在激烈競爭中生存下來並取得長足發展有著重要的意義，企業生存與發展不能隻靠產品質量，還需要產品形成品牌效應，合理管理企業品牌。當今時代不再是“酒香不怕巷子深”的時代，現在企業進行品牌戰略管理是國際競爭的需要，也是我國企業不斷發展，在世界企業中占據一席之地的需要。因此在全球化的背景下，我國企業發展的必要措施就是進行企業品牌戰略管理。
【關鍵詞】 全球化；企業品牌；戰略管理
品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
1 企業品牌對於企業的重要性
企業品牌可以在消費者心中形成品牌的效應，體現企業商品的文化和價值，好的品牌可以吸引大量忠實的消費者，為企業創造可觀的經濟效益。好的企業品牌會在不知不覺中影響消費者做出消費選擇，如“蘋果”這一電子產品品牌在消費者心中建立起新穎、創新、時尚、行業領先的品牌感覺，不僅代表了“蘋果”這一企業生產的電子產品具有這些特點，也代表了“蘋果”公司具有這樣的企業文化，讓消費者欣賞、認同這種企業文化，在消費時容易做出傾向與自己喜歡企業的決定，在購買電子產品時就會首先考慮品牌效應大的產品，所以可以看出品牌對企業的發展作用是重大的。
品牌建立是企業競爭的必要手段和有力武器，早期企業建立品牌隻是為了區別於不同競爭對手，品牌也具有這個作用，但是品牌的作用不止局限於此。消費者一想到“寶馬”就會想到安全和駕駛的舒適感，一想到“奔馳”就會想到汽車乘坐的享受度，一想到“豐田”就會想到節能環保，不同的企業品牌如上述的汽車品牌不僅起到了區別於同行業其他競爭者的作用，還起到了為消費者提供消費依據的功能，不同的品牌代表不同的特性，消費者可以根據品牌進行選擇。品牌的這些特點都可以給企業帶來很大的經濟效益，還會使已有消費者保持忠誠，潛在消費者做出消費的決定。企業品牌本身也有很高的價值，如“可口可樂”在1994年品牌價值已經達到359.5億美元，銷售額僅為其品牌價值的1/4，可見企業品牌價值對企業的重要性。
2 全球化背景下的企業品牌戰略管理
2.1 增加企業品牌的國際影響力，發展具有國際影響力的品牌
我國是一個商標大國，但不是一個品牌大國。目前我過世界知名品牌有“海爾”、“聯想”、“李寧”、“蒙牛”等，但是在世界最具影響力品牌中我國品牌占據席位很少，這是值得注意的。在全球化的背景下，我國企業品牌在國內和國際市場上都會遭遇更大的競爭。世界上許多國家早已經認識到企業品牌的重要性，進行了大量而且成功的品牌推廣滲透，如美國的麥當勞、蘋果、微軟，日本的索尼、豐田，德國的大眾、寶馬、奔馳等各種各樣的品牌在我國市場已經形成了重大的品牌效應，在相關行業占據了大量了市場份額。我國企業的許多行業如汽車、電子產品、洗衣機等行業品牌建設中取得了較高的進步，但較之國外品牌還有很長的路要走。我國企業在品牌建設中應該注重保護我國企業品牌，不輕易放棄已經有一定品牌效應的品牌，如“大寶”在幾年之前是家喻戶曉的護膚產品，廣告深入人心，在我國形成了可觀的品牌效應，但在被強生公司收購之後，被強生擱置，逐步走向沒落，“大寶”的案例警示我國企業要重視我國企業的品牌保護。全球化的中國企業是要麵向全世界的，因此中國企業應該在世界範圍內推廣自己企業品牌，形成世界範圍內的品牌效應，這就需要企業管理者有與時俱進的思想，在日常管理工作中時刻把握增加企業品牌價值和品牌影響力的意識。促進企業品牌走向世界，形成國際化的影響。