經濟低迷帶來“耐克式考驗”
運營
作者：李靖
中國體育用品市場上，長期以來有一個奇觀：不論其他品牌的促銷戰如何激烈，耐克總能逍遙“世外”。
然而這種情況近期突然發生改變。耐克財報稱：耐克的庫存已經上漲了兩成。而為了增加銷量，耐克的促銷也將逐漸常態化。
耐克，這個體育用品市場上的寵兒，竟然也隨著整體經濟形勢的下滑，罕見地卷入同行愈演愈烈的促銷戰中。
耐克的變化，讓人們發現一個重要命題：經濟形勢不好，對市場上的高端品牌帶來的是更嚴峻的考驗。因為消費者的價格導向越來越強，高端品牌的品牌溢價會受到明顯壓縮。而如果高端品牌卷入促銷戰，則可能對其品牌定位造成損害。
可以說，在經濟低迷的形勢下，高端品牌用怎樣的戰略來應對，是個頗具技術含量的難題。為此，《中外管理》專訪了“定位之父”裏斯先生，探討高端品牌在經濟低迷時期的定位難題。
“兩重天”的耐克
《中外管理》：如今，耐克在中國市場上為了消化庫存、增加銷量，也開始卷入與同行的促銷戰，這對耐克來說很罕見，您如何評價耐克的這一市場變化？
艾·裏斯：像耐克這樣的高端品牌，卷入和同行的促銷戰，無論直接降價還是打折都是錯誤的。
但另一方麵，一些高端品牌也會犯另一類錯誤——它們定價非常高，無法在市場上維持銷量。遲早不得不通過降價來維持銷量。
高端品牌出現以上兩種情況，都應該進行反思。
《中外管理》：Sterne Agee的分析師認為：“耐克在中國到目前為止，未能將鞋類的高端定位在中國展開”，您認為耐克為何會在中國遇到這樣的難題？如今卷入促銷戰是否更讓品牌定位雪上加霜？
艾·裏斯：通常，品牌通過公關或公關策劃來建立高端定位，而不是通過廣告實現。
僅僅依靠高定價是無法建立起高端定位的。你首先要製造大量公關傳播和公關事件，然後才能製定高價。
當然，卷入促銷戰會削弱高端定位。
另一方麵，雖然耐克在中國的表現有待商榷，但其在全球市場上的總體表現很好，一些重要舉措值得致力於打造高端品牌的企業參考。
比如：耐克一直致力於產品創新，而且公關效果極佳。其在2008年北京奧運會上初次亮相的Lunar緩衝技術，如今已經發展成15億美元的產品線。（僅僅是基於這一技術的產品線銷售額，就超過了去年李寧公司的14億美元銷售額。）
此外，耐克又在今年倫敦奧運會上推出了Flyknit超輕運動鞋技術。基於這一技術的產品線又在衝擊市場。
因此可以說，在全球市場上，耐克的營銷戰略和市場表現仍然非常出色。在以2012年5月為結點的財年中，耐克銷售額達到241億美元，比前一年增長15.7%。這是耐克在過去10年中增長率最大的一次。
因此，如果耐克在中國市場上出現了問題，也是它在中國市場上沒有很好地實現它在其他市場上采取的措施導致的。
雙品牌戰略適合低迷期耐克
《中外管理》：一個共性的問題是：目前包括中國經濟在內，世界經濟都處於困難時期，消費者比以往更精打細算。您認為耐克之類原本定位高端的品牌，在這個時期該做怎樣的價格調整和營銷戰略方麵的應對？