“高開低走”做中端
運營
作者：劉春雄
中國的市場結構一直以低端為主體，這是中國消費者的整體收入水平決定的。已經實現產業集中的行業龍頭企業，其規模也主要是由低端產品支撐的。
所以，隨著中國整體收入水平的提高和多數產業逐步走向成熟，中國企業的主要問題不再是規模問題，而是結構問題。企業的結構必須與市場結構一致，越是大企業，隻要以國內為目標市場，越是不可能超越整體市場結構。
剛剛解決了溫飽和小康的消費者，正在走向以中端為主的消費結構。中國的中端市場正在成為世界最大的中端市場，做中端的能力將成為龍頭企業基本的生存能力。但從低端向中端升級，不僅需要實力，更需要智慧。
結構升級從中產入手
中國企業從低端向中端升級，往往經曆這樣的路徑：低端—高端（偽高端）—中端，而不是簡單地走“低端—中端”的路徑，這是中國中端市場的特殊性決定的。
中國是個典型的M型社會（或者說是心理上的M型社會），其典型特征就是中端消費者的缺失。所以，中國企業的市場營銷麵臨這樣的困境：中國企業占領低端市場，而高端市場在相當長的時間內仍然是跨國品牌的天下。中端市場的缺失，使中國企業的升級麵臨著無路可走的窘境。
李寧公司就是個典型的例證。原來的低端品牌想轉型，結果遭遇“中產階級”陷阱。中產階級的消費，不是趨高消費，就是趨低消費。中端消費是個“泥濘的中間地帶”。
中端消費者的缺失，既表現為收入的缺失，也表現為心理的缺失。中國企業的升級，必須從認知中國的中產階級入手，他們才是中端消費的主力。
盡管調查數據顯示有三成中國家庭已跨入中產行列，但很多人感覺自己“被中產”了，說明多數中國人不認同自己屬於中產階級，這與身份認同的心理有關。
中產既是一種收入劃分，更是一種消費心態。見識和消費過高端甚至奢侈品，不以消費高端為喜；有足夠的購買力消費附加值較高的中端產品，是中端消費的主流；即使購買物美價廉的低端產品，也不以為恥。因而，中國企業的升級，首先麵臨的不是收入問題（消費能力問題），而是身份認同問題。
中國消費者的消費行為，一部分滿足基本的生活或生存需要，低端產品多數屬於此類消費，附加值低，物美價廉，屬於理性消費；另一部分滿足社會認同需要，通過消費獲得社會認同，屬於感性消費，甚至是狂躁型消費。比如：香煙在中國呈現兩極分化現象，普通消費者的低端消費，以及大量的高端“麵子消費”——社交性消費。
電視剛進入中國市場時，按照當時的消費水平，專家們預測14寸電視應該是主流。但當收入極低的中國消費者跳過14寸、18寸，直接購買21寸電視的時候，專家們才發現預測失誤。這種現象在中國很常見。當消費者購買屬於身份認知性的產品時，往往會跨越一個消費層次。奢侈品在中國的消費者，除了部分高收入者外，也包括很多中低收入的消費者。
滿足“身份認同消費”
身份認同消費有兩種情況：一是自我身份認同。比如：因為我是中產階級，所以有著中產階級的消費方式；二是社會認同。比如：因為我敢消費高端商品或奢侈品，證明我有錢、有品位、有身份，炫耀性消費就是如此。
成熟社會的價值消費，通常是第一種身份認同消費。追趕型國家的消費者，個人身份的變化很快，第二種身份認同消費很普遍。所以，中國人在價值消費領域總是表現出一種與收入不相稱的消費行為。中國人在國外旅行，人均消費幾乎是世界最高的，這並不證明中國人特別有錢。實際上，日本和台灣的旅行者同樣曾經表現出這種消費方式，但現在的消費反而更加理性。