中小企業：“千年老二”是個好策略
中國市場評論
作者：肖榮燊
消費者消費的本質是產品，產品線的開發和規劃實際上是集合消費者定位、渠道選擇、競爭環境綜合因素的結果。營銷的起點和終點都是產品，產品策略的選擇基本決定了後續的營銷傳播策略和推廣策略。尤其對於快速發展的中小型企業而言，選擇好產品策略才能在競爭中找到細分機會，在細分機會中生存，並得以壯大及持續參與市場競爭。
在參與競爭中，進入什麼領域是中小企業首要選擇的問題。在產品競爭的策略上，我尤其推崇“千年老二”思想。“千年老二”，顧名思義，就是在競爭中選擇對於市場領導者的跟隨策略，不去追求創造性市場競爭細分。
“千年老二”是中小企業的捷徑
“千年老二”跟隨的對象就是市場領導者。做一個市場領導者，往往需要依靠對於創新的洞察，創造出獨特需求的產品，教育消費者，推向市場，從而引領市場份額。創新產品要獲得成功，至少需要幾個方麵的支持：技術上，洞察需求，通過創新技術創造新產品；渠道上，新產品推向市場被渠道接受，鋪貨充分；傳播上：投入大量傳播資源，對消費者進行普及教育；持久力：反複推廣，培養消費者的消費習慣，擴大市場容量。
而中小企業一般有幾個特點：沒有豐富的技術人才資源儲備；並不擁有健全的渠道布局；傳播投資非常有限，教育消費者一旦投資失敗，容易陷入難於再續的境地；最重要是中小企業要迅速成長，而創新產品需要漫長的消費者普及過程，成為約束其成長的瓶頸。
跟隨型產品策略，能幫助跟隨企業集中資源，少走彎路，最大限度減少創新損失，維持中小企業的持續發展。強大到如騰訊這樣的企業，還經常奉行“老二”策略，即便屢被詬病，也在所不惜。中小企業又如何不能采取“老二”策略呢？以中國市場之大，任何一個品類都容得下第二、第三甚至更多的品牌存在。
產品細分選擇：選在哪兒當“老二”？
不是每個市場都有“老二”的機會，選擇細分市場需要遵循以下幾個原則。
一、大容量品類：已經成熟的消費者品類意識，不需要再進行“是”或者“否”的教育，而隻需要教育“誰家”更合適我或者“誰家”更好！對於跟隨者而言，隻需要針對市場領先者做差異化競爭，針對自己的產品特點進行獨特表達即可。
二、競爭格局隻有第一，沒有第二：細分品類機會競爭通過市場領先者教育起來，寡頭群並未形成，排市場份額第二或者後麵的競爭對手，與市場第一的份額差距非常大，常是幾倍。這意味後來者隻需要針對市場第一進行進攻，不需要應對幾個領先競爭對手而分散資源。
三、獨特的相對競爭能力：市場領導者要維持領導地位，常在渠道博弈、產品成本、傳播成本、推廣成本等各方麵需要比較平衡，不能有明顯弱項，這同時意味著在各方麵都沒有絕對優勢。作為跟隨者，若集中資源急劇放大其中一個長板，就有機會對抗領先企業，獲得市場影響力的迅速增長。
新產品發展策略：如何跟隨老大？
找到了有機會的產品細分市場，在產品競爭策略上如何發展？我主張兩種方式：
一、性價比：高性能，而非低價
性價比策略容易理解，就是提高性能和價格比，但在做產品策略時，很多企業使用錯了方向，更多強調了 “價格便宜”，而非是中高價的“性能的更優化”。
正確的做法是，定位中高端同等價格，在產品的性能成本中投入更多，將產品的價值做到更高一個級別的體驗，讓產品擁有更大的自然銷售力，而減少其他營銷元素的投入。小米在此做到極致，他不創造新的產品形式，隻跟隨智能手機、NOTE及配件這些成熟的產品領域，以中高的價格定位，在工業設計、工藝、性能等方麵投入高端的配置，比如小米3的1999元價格匹敵其他品牌3000元級別高端配置及工藝水平。隻有高品質的中高價，才能打破領先品牌設定的競爭區間。
二、微創新：產品加減乘除
性價比競爭隻是將企業毛利率降低和老大競爭的辦法，這種辦法是階段性策略，每一個企業都想當老大，而如果要進入更高級別競爭，還需要創新，這種創新我稱之為微創新。它在產品領域包含了4個象限的微創新辦法。見左圖。
跟隨型產品發展策略，不需要投入全新產品創新，隻需要在產品的個別要素發揮自身特有優勢，就能形成對領先品牌的相對優勢，從而有機會在同一個行業中脫穎而出，實現從跟隨到領先的突破。
產品競爭是相對優勢競爭，並不僅是時間領先的競爭；產品競爭是創新的競爭，更是微創新的競爭；在市場中，針對競爭對手，選擇進入哪個細分領域，針對性選擇產品發展策略，從而讓中小企業在競爭中找到彎道超車的辦法。