社會化營銷：平台的差異和價值
市場
作者：譚北平
微信是社會化媒體的新寵，小米是靠社會化營銷獲得巨大成功。社會化營銷，將是未來幾年市場營銷的一大主流。經曆了2013年的模糊與嚐試，2014年，中國的社交平台也進入差異化發展階段。
知名調研公司華通明略和媒介360發布的最新報告顯示，社會化營銷是當今最重要的新營銷概念。71%的廣告主認為社會化營銷非常重要，有3/4的企業已經開始進行社會化營銷的實踐。社交類媒體平台的商業價值在2014年將有進一步的體現。
互聯網時代，一次傳播的廣告隻能說是個“你知道你的錢花在哪裏”的廣告。而能產生二次傳播、三次傳播……N次傳播的，才是一次真正成功的傳播，而社會化營銷做的就是幫你達成1+以上Reach，傳播ROI最大化的新方式。但是企業目前感到困惑的是，不同的社交平台有什麼區別？應該如何利用這些社交平台進行社會化營銷？
華通明略 （Millward Brown） 和旗下的定性研究品牌Firefly利用定性研究方式，通過在一、二、三線城市進行用戶訪談、座談會、用戶網絡行為收集等，對用戶在社交平台的行為、態度和動機進行深入挖掘，共同發布了《2014中國社交平台再定義》報告。研究發現，微博和微信是中國市場上規模最大、使用率最高、最具廣泛影響力的平台。在本次研究中，我們對這兩大平台的用戶、特點及價值做了深入解構。
社交工具or社交媒體
從社交平台用戶的行為上來說，可以分為兩個方向，即工具化導向和信息導向。工具化導向是指平台核心設計在於將某一行為需求在線化，用戶利用該社交平台往往具有明確性目的，主動參與，更看重實時性，如語音溝通、聯絡、信息搜索等； 信息導向是指用戶通過社交平台接收感興趣的信息，並獲得滿足，相對而言，更看重開放性。
從社交平台的關係上來說，也可以分為兩個方向，即人際關係和興趣網絡。人際關係是指主要以現實關係為基礎，在網絡上複製現實生活圈而形成的關係鏈條。這種類型的社交平台上，我們發現用戶的個體清晰，個人情況基本為該平台上的關係鏈條所熟悉，是典型的強關係鏈條；而興趣網絡是用戶以自身興趣為出發點，主動且發散性建立的社交網絡，在這裏用戶身份主要依賴興趣而存在，僅為真實身份的一部分甚至是虛擬的投影，在關係互動中更強調合拍，屬於典型的弱關係。
綜合考慮這兩個維度，可以看到中國的社交平台基本可以分為兩個重要方向：社交工具和社交媒體。工具類的平台，將某一行為需求在線化，更突出主動性、目的性和實時性，以微信為主要代表；媒體類的平台，以興趣內容為平台核心，導向開放性、多變性、情緒化，以新浪微博為典型代表。