華帝 精細化成就電商奇跡
封麵文章
作者：朱麗
★線上行業地位：第一名★上線年限：5年★2012年線上營收：1.6億元★年平均增長率：200%以上
2008年，洞悉到電商發展的趨勢，華帝燃具開始進軍線上領域，成為油煙機線上的先行者。隨後老板、帥康、美的等品牌也紛紛跟進電商的步伐。而幾年的“摸黑”與轉折之後，對電商“心懷大誌”的華帝開始勾畫新藍圖——“三年十億”：從2013年到2015年，華帝的電子商務要實現10億元的銷售規模。
這，不是癡人說夢吧？
底氣也許來自於銷售數字。2010年華帝線上銷售額接近2000萬元，2011年增長到4000萬元，2012年迅速飆升至1.6億元，近3年內華帝電商業務幾乎是以成倍甚至數倍在增長。
現在形勢看起來還不錯。”向《中外管理》講述電子商務的增長勢頭時，華帝燃具電子商務經理李永強信心滿滿。按此增長速度推算，2015年後完成目標不是沒可能！
但是，要實現10億級大跨越，到底依靠什麼樣的獨門秘籍呢？
“視覺營銷”體驗
誰說買油煙機一定要去專賣店？
不妨到網上轉悠轉悠，打開某商城網站首頁，進入華帝產品的選購頁麵。其中，搭配得恰到好處的煙灶套餐，立體的產品展示，煙具的火焰效果，以及不錯的性價比，都在此處得以可視化呈現。
而若更進一步，點擊一款煙灶套餐，進入產品介紹頁麵，包括購買流程、購買須知、售後服務、人物互動場景、甚至單品功能及細節展示、產品參數、安裝示意圖等花樣繁多的內容，一應俱全，堪比線下專業導購員的詳細解說。
“原來顧客是通過手摸去感覺，現在是通過眼睛去看。”李永強說。好的產品要有好的展現才有吸引力。相比線下專賣店，線上沒有專業導購，用戶無法體驗到專業的服務，銷售難免差強人意。
用電子商務的思維解決問題，是華帝認識到應該遵循的遊戲規則。為了摒棄原先廚電產品靜態化的展示，華帝於2012年投入100多萬元，對所有產品進行了網絡視覺的重新創建，期間方案經過無數次測試和改進，最終有了上述生動的產品呈現。
“顧客通過鼠標就可以了解我們所有的產品，跟其它產品有什麼區別。”其目的隻有一個，通過Flash、視頻這些動態的方式，讓線上用戶更充分地感知產品。其效果也正如李永強所說：“就相當於線上配備的導購員。”
基於網絡創建的視覺營銷方式，並非華帝一家獨創，其實在廚電行業已頗為盛行，如方太、老板電器也都在用此方式招攬線上生意，但差別往往就在於細節的功夫。
用戶如果通過視覺還沒有弄清楚的內容，可以直接在線提問，華帝的在線客服人員每天18小時在線，並最快2秒鍾以內給予回複，答複內容也非常準確和專業。之所以響應速度如此之快，是因為針對可能會被問及的內容，已經提前設計了很多標準的回複。而迅速的客服響應效率，換來的是使用華帝在線客服的網絡用戶轉化率達到10%。
開通線上客服功能，則是華帝電商乃至行業內的首次創舉，很快引來其它品牌競相效仿。但無論如何，先行者往往先得利。在率先推行視覺營銷的一年中，華帝的線上業績節節攀升，從行業七八名一躍升至第一名。根據第三方公布的數據顯示，在品牌雲集的淘寶平台上，目前華帝絕對是一家獨大。
“精益管理”度過陣痛期
但是，傳統企業早期做電商的“陣痛期”，如最嚴重的線上、線下渠道衝突，華帝也曾經無可避免地經曆過。
對於傳統企業而言，電子商務早已不可逆轉地改變了渠道遊戲規則，但許多經銷商卻還停留在昨天的思維上，甚至幼稚地認為，線上銷售搶了他線下的生意：線上你多賣了一台，線下我就會少賣一台。我不就少賺了嗎？
這種現象在華帝試水電商之初就已赫然存在。早在2008年初，華帝就先行一步瞄準電商，把它作為一個開拓型項目來做，並被認為“這個路子應該是可以走的”，但不想期間卻因為經銷商的“倒戈”走了一段彎路。其教訓就是自建B2C平台華帝商城，曾經由於配送服務不力先後遭受兩度關店的冷遇。
自建商城“出師不利”後，華帝慢慢意識到自建平台並不適合當成重點，轉而把電商的突破口放在了第三方平台上，並於2009年在淘寶建立旗艦店。不過此時，經銷商的排斥心理依舊存在，別說是對電商懵懂的經銷商，連老板、帥康、方太等廚電品牌也都為此糾結。但這個現象如不扭轉，線上、線下共存將會一塌糊塗。