超越營銷是逆勢而上的關鍵
身處同樣的市場環境，為什麼有些品牌茫然無措，有些品牌逆勢而上？在觀察和分析中國品牌排行榜上逆勢而上的品牌之後，不難發現它們都是超越營銷的品牌管理高手。它們將品牌和業務策略結合，對內形成企業文化，指導各部門協同合作；對外與目標消費者互動，建立深度關係。
偉大的品牌常常源於企業內部。海爾文化伴隨著海爾走過一個又一個裏程碑，是海爾成為世界白色家電第一品牌的內在原動力。隨著互聯網時代的到來，海爾決定從賣產品向賣服務轉型，建立“人單合一”的業務模式，讓每個員工直麵市場，更加敏捷、快速地獲取並滿足碎片化、個性化的用戶需求。海爾提倡“永遠以用戶為是，以自己為非”的是非觀，以及“創業”和“創新”的發展觀，員工以用戶需求為中心實現自創新、自驅動、自運轉，執行新的業務模式，驅動業務穩步增長。
中國平安向來重視市場傳播，持續投入大量資金開展多渠道推廣活動，提高品牌知名度和理解度。然而，中國平安能在保險業進入寒冬後，依舊保持收入和淨利潤成長，更深層的原因在於它的業務策略以及品牌策略對業務策略成功的市場詮釋。以保險、銀行、投資三大業務為支柱，製定綜合金融服務的業務策略，中國平安提出“一個客戶，一個賬戶，多個產品，一站式服務”模式，為客戶提供最佳服務體驗。提出新的品牌理念“專業，讓生活更簡單”，讓中國平安從過去聚焦於給消費者帶來功能性利益上升到生活理念的高度。在金融業務繁多、手續複雜的情況下，提倡簡單的金融生活方式更容易引起消費者共鳴。
逆境是檢驗品牌價值的試金石。我們希望這張榜單能引起中國品牌對數字背後隱藏的現象和原因進行思考。在業績的壓力下，中國品牌要減少短期行為，冷靜地洞察行業趨勢和市場需求，及時調整業務策略和品牌策略，找到可持續發展的正確方向。
（本文作者為Interbrand 策略副總監，是中國品牌榜單價值評估負責人）