直銷行業的自省與自白
專題
作者：李妙嫻
說起直銷，人們會一下子聯想到傳銷、洗腦、致富……在商業圈內，直銷被一些人打上“壞商業”標簽，為公眾所誤解。然而，經過20多年發展，直銷行業已經從混亂無序的怪圈中逐步進入理性時代，展示自己的正能量：就業、納稅大戶、公益慈善、培訓、科技產品……
直銷企業正在努力擺脫社會誤讀，一方麵審視自身，另一方麵向社會剖白，釋放正能量。在逐漸良性發展的行業生態中，它們不願再躲在輿論的背後，而是抱團站在輿論的風口浪尖上，接受正視或偏見，共同建設社會公眾形象，贏得社會尊重。
趨利的文化
從上個世紀80年代末進入中國市場，直銷行業便在風雨聲中走過了20多年。由於長期以來魚龍混雜、缺乏規範，導致社會公眾對直銷行業產生偏見。
一些直銷為了打開市場，企業快速擴張銷售網絡隊伍，以傳播創業、成功的理念招兵買馬，導致直銷業帶有強烈的功利性色彩。追求功利、致富思想積澱成為直銷行業的文化，並根深蒂固。其中，直銷行業的獎勵製度便是文化的核心。獎勵製度是直銷行業和一般行業的最大區別。九方馬企業管理顧問機構董事長王萬軍指出，不管是單層直銷還是多層直銷，直銷行業的獎勵製度都是趨利性的，直銷因此被當作創富的手段，進而放大了直銷的趨利性，功利色彩濃厚。
“有時直銷會把朋友、親戚等關係利用到經濟上，這是社會沒辦法接受的。社會關係被錯誤使用，破壞了人與人之間的信任，這是直銷給社會公眾不好印象的原因之一。”北京大學中國直銷行業發展研究中心副主任楊謙說。
社會對直銷的偏見還來自於傳銷。直銷行業有一個詭異的現象，它和傳銷就像一對孿生姐妹，一直此消彼長。其實，傳銷不僅在中國存在，任何一個國家都有，即使是法律製度比較健全的美國也無法避免“旁氏騙局”發生。“傳銷有著更加赤裸裸的功利主義色彩，傳銷某種程度上是非法集資，即使政府多次打擊傳銷活動，但仍然存在，直銷一直沒有擺脫傳銷的陰影。”王萬軍說。
在現今的環境中，由於種種原因，對媒體直銷企業有著惹不起、躲得起的想法，不願意、不喜歡、不善於和公眾交流。直銷行業的封閉和輿論的高關注度導致的結果是“好事不出門，壞事傳千裏”，媒體獲得的資訊隻能是哪裏打擊傳銷、哪家企業出現質量問題等等，由此公眾獲得的消息大多是負麵的、批判性的。凱迪數據研究中心發布的《2012年度直銷行業公眾形象輿情報告》（以下簡稱《輿情報告》）指出，直銷行業在傳統媒體上的曝光量約為醫藥行業的1/6296，保健行業的1/5854，直銷行業負麵新聞數量約為正麵新聞的2倍，多數負麵新聞指向“涉嫌傳銷”和“業績低迷”。王萬軍分析說：“正是因為信息不對稱，導致媒體誤讀，從而影響公眾對直銷行業進一步誤讀。”
掙脫誤讀
直銷行業在混亂而曲折的發展過程中落下“話柄”，或許有點無奈，但市場已經步入理性時代，誰都無法對誤讀視而不見。如今，直銷行業正處於轉軌期，由內生型市場向公眾市場轉變，行業形象成為市場戰略能否取得成效的關鍵。早期隻是在圈子裏開拓業務的直銷業，現在隨著市場格局日漸清晰，企業穩步發展，原有的圈子已經無法滿足對市場能量的需求，發展隊伍也不能隻靠挖人，要吸納更多的業務員、拓展公眾市場消費者，需要直銷企業重新接受社會公眾審視。業內人士分析說，這意味著企業要麵臨行業的責任問題—社會印象，哪怕企業做得再好，消費者也會首先拒絕印象不好的行業，企業就失去詮釋自身和產品好處的機會，所以，改變社會公眾形象成為行業建設的新需求。
另一方麵，對於直銷從業人員來說，無論是企業主、職業經理人還是業務員，他們一直有這樣的心理訴求—希望得到社會公眾認可。經濟地位決定社會定位，當企業、個人有了一定成就和經濟基礎後，不對稱的社會偏見讓他們有一種失落感，他們需要得到公眾認可。
更讓直銷企業覺得尷尬的是，除了受到所謂的歧視，它們甚至承受了不該承受的指責。如某企業被檢測出產品有質量問題，媒體便窮追不舍，並拉扯出一連串直銷黑幕等話題，但事情的本質與直銷的屬性並沒有太大關係。“直銷行業要掙脫偏見的被動訴求。”王萬軍說，直銷行業就好比被打上壞孩子的標簽，壞孩子打碎了杯子，會受到各種批評，而如果是好孩子，人們反而會安慰他，這種不公平的對待讓直銷行業特別想扭轉自己的社會公眾形象。
安利（中國）總裁黃德蔭則呼籲：“我們也需要專家學者、新聞媒體，能夠對直銷的‘正能量’多一些‘發現’、多一些傳播，也給予我們更多的指導和建議。“