手機QQ：人文關懷的品牌力量
酷營銷
作者：蔡丹娜
曾經聽過一個小故事，至今記憶猶新。
一個女人走進郵局，要了一張電報紙，寫完後扔了。又要第二張，寫完後又扔了。第三張寫好後，她遞給報務員，囑咐盡快發出。
女人走後，報務員對這三份電報的內容產生了興趣。第一張紙上寫著：一切都結束了，再也不想見到你。第二張紙上寫著：別再打電話，休想再見到我。第三張紙上的內容是：乘最近的一班火車速來，我等你。
這個小故事，把人決策過程的複雜性表現得淋漓盡致。情感是最讓人捉摸不透的變數，情感是人的軟肋。
這就不難理解，為何連看似冰冷生硬的IT品牌都開始行動，打起“溫情牌”進行情感營銷。IT品牌的推廣越來越親民，更擅長把節日營銷與情感營銷結合起來，以便發起最大規模的情感攻勢。2010年騰訊溫情廣告片《彈指間，心無間》在央視播出，一時間喚起億萬QQ用戶共鳴。而作為騰訊的核心產品—手機QQ，從此開始以“溫情”為基調進行品牌推廣。騰訊公司手機QQ產品部總經理張蓉對此評論說：“毋庸置疑，手機QQ不再隻是傳統意義上的移動IM軟件，在這裏逐漸有了越來越多的玩法。”
騰訊手機QQ，是騰訊布局移動互聯網的重要產品之一，至今已有十年曆史—事實上，它是移動互聯網行業曆史最悠久的APP軟件。如今，騰訊手機QQ擁有數億用戶。百度發布的《百度移動互聯網趨勢報告—2012年Q3》指出，2012年第三季度，手機QQ是下載量最大的軟件類應用。
手機QQ給人們的印象是一個移動的溝通工具，可以隨時隨地與親朋好友聊天。但手機QQ用戶極具個性，為了聚焦用戶需求，手機QQ增加了各種服務品類，包括“討論組”、“尋找附近的人”、“語音對講”、“視頻聊天”、“名片”、“手勢密碼”等功能，讓手機QQ更加貼心，更加貼近用戶的生活。
一開始騰訊手機QQ隻是對PC QQ服務進行簡單移植。但隨著運作理念的轉變，手機QQ現在已開始針對互聯網時代消費者使用場景的需求，開發設計產品，讓品牌伴隨著行業和用戶一起成長，與用戶越來越接近。騰訊手機QQ為自己設定的目標，就像微博上用戶給手機QQ團隊留言所說：“一直以來，QQ伴隨著我成長，見證了我的喜怒哀樂，就像一位貼心的夥伴。”
事實上，從近兩年騰訊手機QQ的廣告不難看出，其品牌一直在重點強調回歸最初的溝通與人性關懷，用“溫情牌”塑造正能量的品牌形象。
以往手機QQ的開機畫麵，顯示的廣告語是“愛上手機QQ”。2012年年末，手機QQ發布了新的品牌理念，新的廣告語為“隻想與你更接近”。由此可以看出，騰訊已經放下高高在上的姿態，積極、主動地接近消費者。而廣告語的改變，反映的正是手機QQ運作理念的轉變：一方麵，要用心傾聽用戶的聲音，研發設計更接近用戶的產品；另一方麵，讓用戶通過人性化的手機QQ溝通平台，彼此更親近。
在品牌理念明晰之後，騰訊手機QQ更注重打“溫情牌”。騰訊手機QQ通過一係列節假日營銷活動，從情感層麵切入，精心策劃一張張溫馨的閃屏、動人的宣傳文案，打動目標人群的心。
比如，手機QQ以文案和主題圖片的方式，發起一輪又一輪的溫情攻勢。2012年七夕，針對上千萬異地戀人群，手機QQ含情脈脈地訴說：“七夕，想念不如相見。”中秋節到了，手機QQ將目標受眾對準離家在外獨自奮鬥的白領，感慨道：“寄得出去的是禮物，寄不出去的是心思。”這種方式之所以能夠感動無數用戶，是因為品牌能夠通過這種具象的文案和圖片方式，說出用戶真實的心聲。而在光棍節期間，手機QQ以一種很懂用戶的老朋友身份，平等、淡定地把用戶內心深處的話說了出來：“有愛沒愛，都不要慌，未來很長，很長……”通過充滿溫情的策劃，騰訊手機QQ讓每個人似乎都能從中找到自己的影子，從而巧妙地進入每個人的內心深處。
通過一係列情真意切的情感營銷，騰訊手機QQ收攏了不少人心。由騰訊手機QQ發起的活動在微博上得到了很多用戶的擁護和追捧。在新浪微博上，雖說手機QQ官博目前隻有5萬粉絲，但是僅光棍節主題文案，一天內就有近6000條轉發。
業內分析人士指出：情感化的節假日營銷，隻有選準最典型、最能打動目標用戶的切入點，才能產生足夠強大的感染力和足夠深遠的影響力。擁有億萬用戶的騰訊手機QQ，已經開始關注社會人文內涵，以便讓自己的品牌擁有新時代履行企業社會責任的能力。