營銷惰性
觀察
作者：莊帥
這個思考是我在給陝西省電信公司做了一次O2O的谘詢後總結出來的。當時我把O2O分為四部分：信息同步、營銷協同、運營管理和服務對接。在談到這些部分的時候，對O2O的營銷協同做了重點討論，其中涉及到線上和線下的營銷內容，問題就出現了。
在與線上和線下的營銷和運營人員交流過程中，求新求變的營銷思路和做法屢屢受限於線下的營銷機製和流程。而對於線下的營銷人員來說，他們在十年的中國市場上對於用戶的了解可以說是了如指掌，什麼營銷有效果什麼沒效果，在沒有做之前心中就有個大概，加上之前積累的豐富經驗數據，多半也可以做到八九不離十。於是，當線上人員說到許多營銷的不確定因素以及預算無法準確預估時，線下人員都表現出極大的不理解。
舉個簡單的例子，對於抽獎的參與，線下的營銷目的非常單一——就是要產生銷售：如購買金額多少或買多少件就可以參與抽獎，顧客當然也樂於參與，本來到了店裏就是有這個需求，而這個活動也是在店裏舉行，所以這種以銷售為導向的抽獎活動在線下的實體店是非常常見的；可能操作了許多次，每次效果的不同隻是分析獎品和力度的差別罷了。可抽獎到了線上，目的就多樣化了，最明顯的是，抽獎不再是賣出東西之後的活動，許多是為了獲取新用戶來進行，那麼以這個為目的的抽獎活動在做預測時，就顯得不夠準確，特別是注冊用戶之後能夠帶來多少銷售變成了次要目的。
這個簡單的例子說明的問題是，線上活動的特點是多樣化，一方麵是活動的目的多樣，另一方麵是互聯網由於試錯成本更低，以技術為導向，所以其創新應用產生的速度就非常快，像微博這樣的應用最初的想法很簡單，而且實現起來也很容易，成本也非常低。這使得線上的營銷人員不能有絲毫懈怠，不斷地更新知識和努力學習的同時，也在不斷嚐試各種新的營銷工具和營銷方法。這樣一來，產生營銷惰性的可能性就會減弱，或者說有惰性營銷思維和做法的公司或品牌在互聯網的環境中根本就無法很好地生存，更別提發展了。
這裏再舉個中國聯通的例子。中國聯通在2G時代的營銷水平一直落後於中國移動，中國移動創新的套餐營銷、事件營銷、產品創新營銷都有可圈可點的經典案例，如一次海難事件中僅有一人有中國移動的號碼，最後由於他的信號成功使得全船人獲救。這個真實的事件被中國移動營銷團隊重新演繹，形成係列“信號好”的廣告活動，使得中國移動信號最好的傳播得到體現，雖然有聯通的競爭，移動仍然牢牢占據超過70%以上的市場份額；而創新的“動感地帶”產品營銷使得中國移動成功阻擊中國聯通在高校市場的拓展，神州行的一句“我看行”則成功殺向低端的三四線市場；全球通的各種音樂會話劇營銷則牢牢把控著高端人群。這一係列創新性的精準市場定位和人群營銷使得中國移動在2G時代一騎絕塵……
隻是到了3G時代，中國聯通才通過品牌聯合營銷的創新思路，獲得蘋果手機這款劃時代產品的獨家銷售權，在蘋果手機強大的用戶體驗支持之下，聯通在3G時代可以說是風聲水起，短短兩年時間，市場占有率迅速提升，大有趕超中國移動之勢，更是把中國電信拋在後麵。在這樣的競爭態勢下，中國移動和中國電信都亂了陣腳，一時間居然不知道如何應對，將以前的各種營銷手段使將出來，仍然收效甚微。於是乎，中國電信坐不住了，隻好放低身段，提供更多優惠條件，最終成功引入iPhone5，開始與中國聯通一起同台獻藝。
隻是很遺憾的是，iPhone5這款產品本身並沒有給消費者帶來更大的期望，反而是三星的Galaxy Note2逐漸獲得消費者的青睞。可對於剛剛通過單一產品聯合營銷獲得極大成功的中國聯通來說，此時營銷惰性開始顯現，其營銷人員在麵對iPhone這樣曾經熱賣的產品無法再很好地提升銷售時，變得無所適從。
從這裏可以看出，任何一種營銷工具或方法，都不可能是“吃遍天”，隻能是“一招鮮”。作為O2O時代（即線上線下更緊密結合的時代）的營銷從業者或決策者，要隨時有“到了最危難的時刻”的危機求變的意識，不斷更新自己的營銷知識，嚐試更多的營銷方法，以精準的市場定位和人群細分進行創新性營銷！