國美應該如何在線？
觀察
作者：唐人
線上線下一體化發展，才是國美在線的出路，也是線下國美生存發展的希望。
近來國美電商頻頻爆出新聞。先是2012年底庫巴網與國美在線的合並；清明前夕國美在線又發布譴責價格戰的電商悼詞，但旋即卻又參與了4.18價格大戰；然後就是五月初國美在線領導人的離職。國美在線表示，要在年內實現盈利。
我們不談國美為什麼會擁有國美在線與庫巴網兩個網站，因為大公司的決策，往往是平衡公司內部各方麵利益的結果；我們不談國美在線與庫巴網合並的進展與結果；我們也不談國美在線2013年是否能夠盈利。這裏我們隻想談談國美為什麼在線、國美如何在線以及國美在線今後的發展目標。其實，隻是以國美說事，談傳統企業的電商發展方略。
首先，我們的第一個問題是：國美為什麼要在線？
昔日熙熙囔囔的家電連鎖店，今日很多已門可羅雀。蘇寧急起直追，不顧一切地打造線上軍團易購，雖然集團2012年利潤急劇下降44.37%，但終究穩住線下戰線，年初提出了“雲商”戰略。國美的電商發展晚了一步，雖擁有國美在線與庫巴網兩支電商軍團，卻遠遠落後京東、蘇寧的競爭方陣，線上線下全麵虧損。
處在電商發展最前沿的家電零售業已經是無電不商了。電商已成為傳統家電零售連鎖抵禦京東等純電商企業攻擊的標準配置。無電商，傳統家電零售連鎖就會潰不成軍，甚至麵臨滅亡的威脅。這就是國美的經驗教訓。
我們得到第一條傳統企業發展電商的基本原則：傳統企業發展電商的根本目標，在於增強企業的核心競爭力。在線隻是手段，目標是企業的核心競爭力，本末不可倒置。所以說，國美在線當前的經營目標不是今年盈利，而是能否增強線下國美的競爭防線。
那麼，國美應該如何在線呢？這個問題涉及到傳統企業如何發展電商的道路。一般來說，電商發展有兩條道路：獨立的電商公司或傳統企業電商化。
先來看看實際的國美在線。這就是一個典型的所謂電商公司，一旦在線了，其實與國美也就沒多大的關係。線上線下兩個體係，價格不一，宣傳也不一。這可能是傳統企業發展電商的慣性思維：所謂在線就是建一個線上商城。
這樣的電商發展能夠保護傳統企業的線下業務免受電商的衝擊嗎？顯然不能！國美在線隻能在線上與京東、易購搏鬥，同時搶奪線下商店的生意，包括國美線下連鎖店的生意。
傳統企業這種電商發展的道路是試圖以線上業務的增長，來彌補線下業務的損失。如果線上發展理想超過線下商店的損失，企業就能生存或發展。其結果是企業變成線上業務為主導，而線下傳統業務則蕩存無幾。沒有利用線下傳統業務的優勢並且最後失去線下業務，這顯然不是傳統企業發展電商的最佳途徑。
我們再來探討另一種傳統企業電商發展的途徑：我們稱之為傳統企業電商化。這種途徑不是另立一個電商公司，而是把原有的傳統業務搬上線。這時企業的顧客可能分為三類：純線上購買+快遞、線上搜索+線下體驗、純線下購買。對於第二類線上線下交叉的顧客，可采用線上優惠券的方式來實現線上線下價格的差異化。
用簡單的表達式來說明傳統企業電商化的優勢：假定線下傳統業務中有X（
北美位居零售電商前五名的沃爾瑪，就是采取了這種電商化的發展道路。我們看到蘇寧易購發展到一定階段後也回頭尋求線上線下的結合，即所謂蘇寧雲商。
所以，我們得到傳統企業電商發展的第二條基本原則：傳統企業應通過傳統業務電商化來增強企業核心競爭力。電商化是以線下傳統業務利益為驅動，企業電商變革所遇到阻力會大大降低。或許，這是當前國美發展電商的唯一選擇。
傳統企業電商化的關鍵在於線上線下一體化。蘇寧提出的“電商+店商+零售服務商”的雲商戰略，實質就是線上線下一體化。
現在談到線上線下，馬上就會想到O2O。我們認為，O2O不等於線上線下一體化。O2O更多的是從線上電商的角度來看業務如何拓展到線下，它隻是一個業務流程。但線上線下一體化是一個係統，它是企業線上線下業務的統一。
所以，我們得到的傳統企業發展電商的第三個基本原則是：傳統企業電商化的目標，是向消費者提供線上線下一體化的銷售和服務體驗。
國美在線如果不結合線下業務優勢，基本已無勝算。所以，線上線下一體化發展，才是國美在線的出路，也是線下國美生存發展的希望。