現階段，廣州友誼社會化CRM的功能定位一是精準營銷，二是會員服務，三是為決策提供依據。但從目前來看，考慮到數據的豐富性以及技術等因素，要實現精準營銷這一目標，仍需要克服一些挑戰。
社交“吸盤”
與過去相比，社會化CRM時代不僅需要資源，需要技術，更需要戰略思考。2011年，英國洲際酒店集團手機預訂實現1.48億美元的營收，對比2009年，在兩年間增長近60倍。在多渠道環境中，這家最具全球化並擁有最多客房數的酒店集團，是如何布局社會化CRM營銷的呢？
對高端奢侈酒店品牌而言，會員可謂公司的核心資源。伴隨越來越多的顧客都在網上，洲際酒店集團在吸納新會員上也做了大手筆投入，2009年4月啟動名為“優悅坊”（行業領先的忠誠顧客獎勵計劃）的在線互動社區，2010年在業內率先推出針對優悅會會員App。
“洲際酒店要搭建以顧客為中心的營銷策略，具體包括投資技術開發、拓展新的營銷領域和建立集中管理的顧客關係組織架構。”2010年6月，洲際酒店集團大中華區酒店營銷渠道及賓客關係副總裁白瑞霖（Lincoln Barrett）明確提出“三步走”方案。作為該方案的第一步，投資技術開發即要建立新的數據庫和實時數據庫，將來自酒店本身和第三方來源的數據與現有的顧客信息進行匹配，對原係統功能進行進一步升級。
在此理念下，2011年，其旗下洲際酒店及度假村、Hotel Indigo（英迪格）、皇冠假日酒店及度假村、假日酒店及度假村、智選假日酒店、Staybridge Suites和Candlewood Suites等七大品牌集體推出各自的App，形成一個矩陣結構的App家族。而今，洲際酒店又將觸角延展到微信公眾平台。
洲際的目標很明確，讓社交平台成為會員的一塊“吸盤”，即先通過大眾社交平台，將潛在會員吸引過來，建立聯係，再通過活動營銷等手段將其變成會員；對老會員——無論來自哪一渠道，加強黏性，提高忠誠度。優悅坊及其在線互動社區的功能即是後者，另一功能則是成為“生產”營業額和會員大數據的一個重要源泉。
洲際酒店集團全球擁有4600多家酒店，會員總數超過7000萬，優悅會會員超過2100萬。數據顯示，洲際酒店40%的業務來自憂悅會會員。對非會員營銷，洲際酒店現在主要利用cookie數據和客人上網行為等新的數據，來尋找和劃分有價值的非會員顧客。根據數據分析，它還推出了生命周期營銷活動、定製的現場產品展示和針對非會員的定向媒體采購。
今年來，洲際加大對會員服務力度。比如從今年7月起，其旗下4600多家酒店將提供免費上網服務，首先針對金卡精英會員和白金卡精英會員推出，並於2014年惠及至所有優悅會會員。與此同時，優悅會的英文名Priority Club Rewards將更名為IHG Rewards Club，中文名優悅會保持不變，並將推出全新係列的會員專屬禮遇，比如入住體驗洲際酒店集團旗下3個及以上酒店品牌，便可快捷地獲取優悅會精英會籍資格；會員獎勵住宿將獲取積分等。
目前，白瑞霖的“三步走”方案已進行到第三步，即“建立集中管理的顧客關係組織架構”。具體包括產品大規模的人員架構調整，把洲際酒店的產品、渠道和銷售團隊統一交給一位管理人員負責。此外，這項工作還包含了一個企業重新教育計劃，以幫助整個酒店集團改變每個顧客觸點需要產生的價值的期望值。洲際酒店正在努力讓所有員工意識到，每次與顧客的互動都是一次機會。比如銷售客房、銷售其他有價值的東西、改變消費者對洲際的看法或積累經驗等。
聽起來很難？這很正常。用白瑞霖的話來說，這也正是以顧客為中心的營銷策略之所以成為巨大競爭優勢的原因。它的實現過程太難了，以致大部分企業都不敢嚐試，或者嚐試後失敗了。因此敢於接受這項挑戰的企業將成為佼佼者。