不過，目前多數餐飲公司對社會化CRM的利用還處在探索階段，主要體現在吸納新會員，掌握數據，然後利用數據去做針對性的營銷活動。在會員社交數據挖掘與分析方麵，比如說，對微博粉絲所發的微博信息、聊天內容進行分析等，由於沒有相應的人力和資源配給，社會化CRM的能量還沒有充分發揮。
在龔光宇看來，這種對會員社交數據資料的收集和分析，將成為今後企業IT部門的重頭戲之一。而整合社會化CRM平台下的會員數據營銷也將是大數據營銷的一個重要維度。
從“泛顧客”到“全顧客”
作為中高端購物商店，廣州友誼集團股份有限公司廣州友誼商店（下稱廣州友誼）對會員的探索與重視絕不亞於上述餐飲企業。在百貨業外受經濟放緩、網購衝擊之困，內受轉型壓力的背景下，去年以來，這家老牌百貨商店開始調整CRM策略，從傳統意義上的“泛顧客”轉向全顧客與全渠道。
此前，廣州友誼對會員實行的是升/降級製管理，對會員劃分為VIP卡、貴賓卡、白金卡、鑽石卡四級。從顧客領到會員卡算起，在一年時間內，如果積分達不到一定數量的要求，接近降級積分線或升級積分線，廣州友誼就會發出短信提醒，對最後未達到積分線的顧客，進行降級處理。同時在CRM係統裏，詳細記錄著下屬門店、業務部門、銷售員所關聯的顧客的信息數據，還記錄著單個顧客的消費行為數據，比如時間、地點、金額、品種、數量等。依靠該係統和數據分析，13萬多的VIP顧客可為廣州友誼每年創造約65%的銷售額。
但移動互聯網時代的到來，這種傳統的CRM運作方式和理念便不再那麼奏效。實際上，其會員人數已經出現下滑趨勢，創收滯緩。增加“社交會員”角色，變得越來越緊迫。
去年8月，廣州友誼開始探索社會化CRM管理，提出“全顧客的VIP管理”理念。與傳統吸納會員方式相比，最明顯的轉變就是不再設置高門檻。廣州友誼信息部部長王紅海解釋說，購物環境與消費行為的改變迫使廣州友誼進行策略調整。比如在友誼樂購網或線下商店，顧客每天逛商場大多隻是一次購物行為，消費額度可能沒有達到VIP會員的標準，怎麼辦？難道要放棄他們嗎？最好的做法是通過CRM係統把這部分的顧客吸納進來，進行分層級管理，以及數據再挖掘。
而且，原來聯係一個人一般就是通過“住址、郵編、電話”老三項，而現在再通過這些渠道聯係很可能就不再有效。QQ或微信等即時溝通工具變得越來越重要，CRM係統裏必須增加這些新內容。
為了吸引這類社交會員，廣州友誼在原來四級會員基礎上新增“體驗卡”類別，又稱虛擬VIP卡。這類卡會員可享受一定的優惠和服務，但不具有原來VIP卡打折和增值服務的功能。通過此卡，顧客在CRM係統裏就會生成一個記錄，包括基本信息和消費積分等，待到積分到達一定數額後，便可升級。
截至今年5月，廣州友誼新媒體會員約2萬多，具體包括1萬多友誼樂購網會員及3千多微信會員。會員總數達到12萬多人。
有了會員信息和數據，活動營銷變得更有把握。去年9月，廣州友誼根據微博粉絲自身興趣、特征和習慣，在廣州友誼官方微博平台上開展“友誼感恩嘉年華（內購會）”免費搶票活動。短短2天時間，帶來將近700新增粉絲，單條微博轉發總量約為600次，“內購會”當天實體店營業額高達6300萬元。
目前廣州友誼社會化CRM對總營業額的貢獻比例在5%～10%之間。王紅海介紹，由於CRM數據不完善，而且社交會員與實體會員兩類數據之間差異很大，比如社交會員群體偏向年輕化、網絡化，對數據分析構成挑戰。據統計，廣州友誼實體會員與社交會員交叉重疊的隻有3成，其他7成是新增會員。此外，社交會員數據由於技術或其他因素，隻能串接到其社交ID，而且其標簽及個人信息等難辨真偽，某種程度上也影響到數據分析的質量。