掘金社會化CRM
CMO·數字營銷
作者：顧琳琳
前不久，喜歡喝茶的李星（化名）無意間關注了一家休閑餐飲店微博，不料卻收到一條私信，告訴她已獲得一張3選1禮券，包括工藝康乃馨（￥28）、玫瑰萱紅品味泡茶（￥25）、楊枝甘露（￥28），隻要到店出示兌換券碼及手機號驗證，即可享用。
眼看截止時間在即，李星一到周末就約朋友去了該店，點餐喝茶。在付款時，她掃描宣傳單上的二維碼，便輕鬆成為該店微信會員，不僅可以享受消費折扣，而且還獲得一張優惠券。而在另一端，該店已通過POS機記錄了李星本次消費的時間、菜品、喜好以及消費人數和金額，另外還會標注她因何活動而來。這些數據將統一歸集到CRM（顧客關係管理係統）後台，為提升該店營業額“出謀劃策”。
隨著微博、微信、移動App等社交平台的興起與迅速發展，越來越多的人喜歡在網上發出、接受和分享各種產品信息和消費體驗。相應的，很多反應靈敏的生活服務類企業開始將更多注意力放在這個不斷擴大的群體上。在處理與這些顧客關係的方式上，企業也從傳統的CRM躍遷至社會化CRM，即開始嚐試利用社會化媒體平台和其他數字化手段，吸引顧客參與互動，並在互動的過程中通過數據分析，不斷優化企業的產品、服務和用戶體驗。
在移動互聯時代，通過社會化CRM，更多傳統企業或將真正感受到“顧客”這位上帝的力量。
算準了你會來
會員進店第一次消費後，你知道他何時會再次光臨嗎？
對於這個棘手的問題，上海一茶一坐餐飲有限公司資訊部部長龔光宇向記者表示，“我們知道答案，一般是46天左右。”一茶一坐在去年下半年打通社會化CRM與傳統CRM後台以後，對會員消費行為及消費周期進行研究，從而得出這個結論。通過對48萬會員數據進行挖掘，他們發現，一般而言，一茶一坐會員顧客到店消費後，如果在之後46天內“刺激”他，他就可能回頭消費。如果超過46天，這種可能變小。當他被你吸引回來以後，第二次“刺激”消費的最佳時間一般在36天內。其間，你再“刺激”，他回來的幾率比上次增大；第三次“刺激”消費的最佳時間一般在28天內。
根據這一“規律”實施個性化營銷，最後的轉化率令一茶一坐感到滿意。龔光宇介紹，針對新會員第一次“刺激”消費的轉化率達到10%，第三次“刺激”消費的轉化率可達到18%，此後，便會很穩定地回來消費。“刺激”辦法，一是送優惠券，二是送禮品。過去常用短信的方式，而今可通過多種社交渠道發送，內容溫馨宜人，形式豐富多樣，因此提高了顧客體驗。
龔光宇表示，這背後主要得益於龐大的會員消費行為數據。隨著微博、微信、App等新興媒體的到來，一茶一坐去年調整了會員吸納策略。以前，必須先充值300元、600元或900元等，才能成為茶人卡會員，而今隻須關注公司微博或微信即可。“有了手機號，下一步就可以跟他們接觸，建立關係。例如我們有什麼活動，通過短信或微信通知，他們就有可能被吸引過來，成為實體會員。會員的權益，隨著他們的貢獻及消費頻次慢慢積累。”自去年年中以來，一茶一坐會員每月新增3～5萬人，其中約2/3微信會員為新增會員。
一茶一坐之外，蜀國演義酒樓、花家怡園、俏江南等餐飲企業都已經著手布局社會化CRM，在微信和App等平台上廣泛吸納新會員。去年下半年，東來順飯莊、蜀國演義酒樓、江邊城外烤全魚等數千家商戶還在大眾點評開通電子會員卡服務。其中，截至去年12月，上線僅兩個月的江邊城外烤全魚便已擁有了5萬名會員。
“反正是免費的，也沒有重量，隨時隨地都可以享受VIP優惠，說不定什麼時候就用上呢。”江邊城外烤全魚電子會員蔡芬如此表示，她的話代表了眾多消費者對電子會員卡的歡迎態度，在她的微信通訊錄上至少儲有5家餐飲公司公眾賬號。
供需雙方有了聯係和互動，有了數據足跡可供挖掘和研究，後續的產品優化和精準營銷就有了必要的基礎。