淺談中國企業品牌管理
企業管理
作者：曹蕾
摘要：本文通過分析品牌帶來的無形資產效益，強調了品牌的重要性和綜合性。指出多數國內商家麵臨的問題：過度的廣告和明星代言，缺乏深層次的企業文化和管理製度。作者從提高品牌知名度、消費者信賴度這些長遠方向著手，給出了樹立特色品牌、品牌營銷管理、目標市場定位這三方麵的一些建議。
關鍵詞：品牌 品牌營銷 品牌管理
一、創立品牌的重要性
1.品牌是商業資產
品牌除了本身具備的名稱、術語、標記、符號或圖案等有形資產。企業文化和內涵更在另外一個方麵滲透著它的價值。同樣質量的商品，消費者願意以更高的價格購買著名品牌的產品。不僅體現了消費者對品牌的偏好和信賴；也體現品牌給商家帶來的額外收益。在全球化席卷的當今社會，商品市場更加多樣化、多元化，而商品差異化小，品牌優勢則逐步展現。中國商家多數致力於中低端商品市場，以低價格取勝。然而也往往麵對低收益的問題，而國內高端市場卻被國際競爭者占領，通過品牌效益吸引消費者，獲得更高的利潤。相比之下，國內企業對品牌資產的重視不足，不利於他們的長遠發展。
二、中國品牌所麵臨的問題
1.品牌認識理念不足
國內品牌多數一味追求廣告效益，明星代言和價格戰。忽略了品牌文化的品位和檔次。中國很多商家將品牌理解為名號，缺乏對商品質量、形象的有形無形資產的劃分。過度依賴廣告宣傳，將大量資金投入品牌建設，影響正常的商品生產。從而陷入商品質較差，而利潤較低的困境。事實上，一個品牌的成功，不僅在於名稱，還融合了產品性能、服務、分銷渠道等優勢。品牌的核心價值應該展現在這些環節的綜合實力上，廣告作為一種轉播的方式，隻能成為其中的一個要素。例如：2002年，廣州寶麗公司以柏麗絲為名，生產了一係列的洗發護發品，更高價請了當時的知名藝人王傑、謝霆鋒等為其代言。引來眾多商家的關注，然後產品由於包裝無新意，產品效果普通，營銷和分銷渠道工作不到位。很快就退出消費者的視線，無法與寶潔的產品相抗衡。理解一個品牌的綜合意義，才能幫助企業有效成長。
2. 品牌管理欠缺
品牌的管理在樹立一個品牌的過程中，起到了非常重要的作用。然而目前，中國企業品牌管理依舊存在很多不足，與世界領先企業相比尚有差距。第一，品牌管理模式的差距。原料采購、配件、生產、包裝，財務管理和渠道這些均是環環相扣，公司文化大大影響了員工的工作態度和質量。如果一個企業缺乏完善的品牌管理模式，必然會增加生產與銷售、包裝與時尚、市場需求與產品功能脫節等現象的機率。
第二，缺乏專業的品牌管理團隊和人才。國內很多企業，往往容易盲目模仿和跟隨國外的管理製度和方案，缺乏專業人才結合國情，製定適合國內發展的品牌管理模式。作為企業要樹立名牌產品，更應先培養名牌員工。另外，企業忽略對員工的人才培養計劃和方案，使得員工綜合能力和素質難以得到提高。