實戰
作者：張德偉
大躍進多了，必會有自然災害。這就注定了婷美“暴力營銷”以及類似者隻能使用一次性的快快顯靈如意來激活這完全昏迷中的市場角色，不然，投機性的博弈必會讓企業以尷尬收場。
婷美去年在部分區域市場推出的大規模免費派贈送，影響巨大，讓對手震撼。於是，婷美暴力營銷的輿論充斥諸多媒體，眾說紛紜，褒貶不一。
當然，任何事物都有兩麵性，就暴力營銷的而言，也是仁者見仁，智者見智。這裏，筆者僅從品牌運營角度分析婷美事件帶來的品牌如何保鮮的思考。
暴力營銷隻是一次不顧後果的大躍進
首先，在中國本土市場上，婷美是個具有符號意義的行業標誌品牌，自創建以來，以其獨特的文化內涵、商超渠道運作手法以及在日化領域的跨界轉變形成的創新運營模式，曾經在整個低線化妝品市場取得了一定的地位，實戰營銷策劃和執行水準值得肯定。
品牌價值的形成不是一蹴而就的，而是日積月累的碩果。曇花一現的品牌比比皆是，但真正具有持久競爭力和絕對優勢的業內品牌卻是屈指可數，如小包裝油市場的霸主金龍魚、飲料行業的霸主可口可樂、日化行業霸主寶潔公司等。中小企業憶往昔，曾經站在同一起跑線的品牌，有的已經躋身行業三甲，而有的早已灰飛煙滅。原因很多，但筆者以為最主要的原因是他們對品牌基本建設、管理和維護的不完善或不到位造成的。有的企業靠一時的廣告戰、價格戰、促銷戰取得了局部市場暫時的輝煌，但由於品牌沒有持久的發展戰略、鮮明的核心價值、品牌定位和清晰的品牌規劃，結果導致靠重金轟出來的知名品牌逐漸淡出市場，成為昨日黃花；還有的企業則是沒有核心目的不斷折騰，缺乏係統規劃，泛濫的打折、促銷、買贈等活動層出不窮，稍一停頓，立刻滯銷，結果折騰的企業年底一算賬，利潤微薄，入不敷出，此乃業界所謂的“不折騰等死，勤折騰找死”。然而，隻有歎息是沒有意義的，品牌力不夠是常態，品牌缺乏鮮明個性，品牌老化導致的市場被蠶食是正常現象。
縱觀本次婷美的“暴利營銷”活動，其實也就是大規模促銷活動而已，但其操作和作用是無可厚非的，屬於深度分銷範疇，精耕細作自己的一畝三分地，打造廠商聯合體，把終端當成基本營銷單元，提高終端人氣和銷量。促銷是柄雙刃劍。促銷能提高銷量，但幅度過大，也會給品牌價值打折。盡管此次風暴引得業界嘩然，新聞效果顯著，可該活動對品牌美譽度及品牌價值的提升意義不大，隻是銷量短期內得到提高。我們還要看出這場風暴中可能隱含了更多目的，諸如製造轟動效應、搶占市場份額、鼓舞士氣、營造氛圍、庫存清理、造勢大招商等，總之，隻要企業通過“暴力營銷”實現了若幹目標的一個，就算成功，至少是局部的階段性勝利。
成長型品牌發文：品牌該如何保鮮？
對於婷美而言，沉寂很久的企業再次亮相，轟動一點實屬正常。我們應該清醒地認識到，企業持久發展靠得不是一次或幾次大折騰，而是要靠持久的、係統的、專業的“折騰”，倘若企業不能領悟品牌保鮮之道，也就不會讓自己的品牌被二次激活。
品牌如何保鮮？如何讓品牌增加持久生命力，是擺在諸多如今已經輝煌不再的成長型品牌企業的核心課題。品牌不是靜止的，而是運動的，他們必須隨著時間的推移不斷摒棄那些曾為他們實現美好願望的老戲法，隻有不斷汰舊換新、脫胎換骨、新陳代謝、增添羽翼的品牌才是鮮活的。打造品牌也沒有什麼是永恒不變和絕對的，一切也都很相對，且每一種規則都無可避免一些例外。因此，創建品牌的過程將永遠不會停止，100年、200年都如此。在品牌核心價值保持致的前提下，品牌定要不斷變化、運動、深入。
研究發現，一個行業的市場發展通常會經曆5個階段，即放羊期、覺醒期、瘋狂跟進期、淘汰期和穩定期。