從《世界日報》廣告探析北平電影之發展
電影理論
作者：肖紅
近代的中國飽受列強欺淩，民不聊生，但在這長達百年之久的時間裏，也曾在1927年到1936年獲得了一次短暫的發展機遇，這一時期政局較為穩定，經濟發展也較快，工業增長率達到8%以上，社會經濟呈現出快速上升趨勢，因此，一些學者將這十年稱為民國發展的“黃金十年”。
一、北平《世界日報》概況
《世界日報》是1925年由著名報人成舍我先生在北平創辦的民營報紙，它經曆了艱苦的初創時期，從1927年開始進入發展階段，憑借“不黨不偏，不受津貼，言論公正，不畏強暴，替老百姓說話，作民眾的喉舌”的辦報宗旨和成舍我現代化的經營管理，在混亂的北平報界站穩腳跟，並一舉成為北平銷量第一的日報。隨著報紙銷量的上升，廣告數量也隨之上升，曾一度因為廣告過多而增設廣告版麵，最多的時候報紙增至16版。《世界日報》在民國發展的黃金十年裏一直保持良好的發展態勢，直至1937年7月抗戰爆發，才被迫停刊，1945年抗戰結束後，《世界日報》又在重慶重新複刊，直至1949年解放才最終停刊。
二、《世界日報》中娛樂廣告的發展情況
1927到1936年的北平，社會環境相對穩定，娛樂行業也在不斷發展，娛樂產業不僅是一個城市經濟發展水平的重要表現，更是城市生活的重要組成部份，當時的北平不僅有京劇、戲園、茶社等傳統娛樂活動，還有諸如電影、舞場、西式餐廳、賽馬場等眾多的西方娛樂活動，這些娛樂活動的出現和流行主要是為了滿足進入北平的外國人員和留學歸國人員的娛樂需求。北平第一家電影公司——平安電影公司就是由外國商人於1907年創辦的。隨著北平娛樂行業的繁榮發展，競爭也越來越大，廣告成為與對手爭奪消費者的重要工具，銷量居北平之首的《世界日報》自然成為眾多商家的首選，所以這一時期《世界日報》的娛樂廣告成為報紙廣告的重要來源。
為了解這一時期《世界日報》娛樂廣告的數量情況，作者抽取1927年至1936年每年3月和9月的《世界日報》作為樣本進行統計（由於資料缺失，1929年未計入統計，缺失月份由相近月替補，每個月按30天計算）。
從娛樂廣告數量的變化情況來看，1927年3、9月所刊登的娛樂廣告的數量為239條，到1931年娛樂廣告出現井噴式增長，猛增至1228條，是1927年的6倍，可見在1931年北平市民娛樂活動的豐富程度非同一般，娛樂行業發展也比較繁榮，娛樂行業的主體增加，競爭激烈，於是商家開始紛紛利用廣告爭奪顧客。報紙是當時覆蓋麵最大的媒體，而且《世界日報》銷量又穩居第一，自然得到商家青睞，所以，娛樂廣告數量大幅度上升。但到第二年，娛樂廣告數量又猛然回落到1930年的水平，之所以出現這樣大的起伏，一方麵與南京政府的文化品檢查製度有關；另一方麵，從市場的角度來看，行業之間的優勝劣汰也是重要原因。雖然娛樂行業空前發展，但當市場達到飽和之後，那些設備不佳、經營不善的商家很容易被淘汰掉，所以在1932年報紙中的娛樂廣告數量又回落到之前，並且一直到1936年，也基本保持在這一水平上。
三、電影突破阻礙，快速發展
（一）娛樂廣告主角——電影廣告
到底是哪些娛樂行業的商家在競爭中被淘汰了呢？為了解決這樣的疑問，作者在之前的統計基本上，進一步對樣本中各娛樂廣告進行細分統計：1927-1936年《世界日報》娛樂廣告細分表 單位（條）
注：其它主要包括舞廳、賽馬、飯店、球場等；影戲廣告為既介紹戲曲又介紹電影的廣告。
數據顯示，戲曲廣告1927年數量為65條，到1931年增長到316條，電影廣告從1927年的31條，到1931年增加到570條，其它娛樂形式的廣告也從1927年的143條，增加到1931年的223條，也就是說在1931年，正如我們所預測的那樣，娛樂行業發展，行業主體增加，也就使得娛樂廣告主增加，《世界日報》中娛樂廣告數量隨之翻倍，其中電影廣告增加的數量最多，相比1927年增加了18倍之多，也是1931年娛樂廣告總體增加的關鍵所在。然而到1932年，三種廣告都有所減少，但電影廣告又是減少幅度最大的，可見，此時經營電影的商家擴張已經超過了行業發展所能容納的最大值，以至於到1932年，電影市場終於供大於求，不少電影院倒閉關門。