“孝”文化在電視廣告中的應用
熒屏廣角
作者：趙國紅
一、“孝”文化的內涵及其曆史變革
“中華民族具有五千多年的曆史，是個傳統的倫理製民族，‘孝’不僅是中國傳統道德中的一個基本範疇，也是一項基本道德規範，更是中國文化的核心觀念與首要精神，代表了中國文化的顯著特色 。”[1]
“孝”的最原始意義可見於《詩經》，其中“率見昭考，以孝享”，說明了“孝”的最初意義，即人們在生產勞動、以及與大自然的鬥爭中為乞平安而進行的一種尊祖敬宗祭祀活動。
西周時期，“孝”被詮釋為生兒育女，傳宗接代。
春秋戰國時期，“孝”文化由孔子繼承和發展，並在此基礎上提出了“仁”的思想，促使“孝”從宗教到道德、從宗族倫理向家庭倫理的變革。之後經由曾子、孟子等思想家的不斷完善，“孝”文化得到了全方位的展開以及發展。
漢至宋明時期，皇權政治運作係統融入了“孝”文化。魏晉時期，統治者開始對人民進行愚忠愚孝的教化，以達到其進一步加強集權統治的目的。“在宋代以後，‘孝’文化走向極端化、專製化、神秘化、愚昧化。”[2]
近代社會，人們開始重新審視“孝”文化的內涵。到了“五四”新文化運動時期，其轉而向新型“孝”文化發展。抗日戰爭時期，國共兩黨都以儒家忠孝道德作為動員，號召全國人民對國家盡其至忠，對民族行其大孝。
在商品經濟高速發展的當今社會，延續了幾千年的家族主義已經成為曆史，創新意識成為當今社會的主要潮流，但是“孝”文化是否還有存在的價值？古為今用，將其運用在哪些方麵？怎樣運用？能否以“孝”文化作為繼承中國傳統文化的一個切入點？值得廣告人認真思考。
二、“孝”文化與電視廣告融合的現狀
“孝”文化與電視廣告的研究是一個頗受關注的學術問題，尤其中國是一個有著深厚文化底蘊的國家，對傳統文化的依賴與受其影響之深更是非同一般，傳統文化與電視廣告的融合已成為不可阻止的趨勢。
（一）應用現狀
現代社會提倡人性化的服務，注重思想道德的構建，廣告中“孝”的體現更是舉不勝舉。從總體來說，廣告要想打動消費者，僅靠理性傳達信息是遠遠不夠的，必須以文化為其底蘊和內涵，從而觸動消費者思想深處的那根弦。因而，廣告人越來越重視把握受眾心中那份對傳統文化的依戀，在廣告中采用充滿人情味的變現形式，可以拉近產品與消費者之間的距離，具有極大的感染力和說服力。
目前，“孝”文化在電視廣告中的表現大概有以下幾種情況：“一是送健康，如‘黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好’；二是送心情，比如靜心口服液‘送媽媽靜心，媽媽不煩不愁心情好’；三是送年輕，如台灣的伊柔天然離子護膚係列化妝品廣告‘請給母親重溫年輕的夢’；四是知回報，如威力牌洗衣機的‘威力洗衣機，獻給母親的愛’。”[3]
（二）影響
在強調構建和諧社會的中國，在弘揚傳統文化的當今，企業紛紛利用傳統文化的影響力，在廣告創意中大打“孝文化牌”不僅可以直擊消費者的內心深處，還可以創造出具有本土特色的優秀廣告，使之更符合消費者的品味。
1.增進廣告效果
中國的廣告業與發達國家的廣告業相比，是一個相對落後的年輕行業，存在著許多明顯的缺陷和有待填補的空白。隨著中外廣告業的競爭日益加劇，中國廣告業的發展麵臨著巨大的壓力，要想出彩，就要從中國五千年的傳統文化入手，走本土化的道路。“正如意大利設計師ROSA所說‘不管是意大利還是法國設計師，他們設計的往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話便沒了特色，也缺乏市場競爭力’。”[4]傳統文化是我國文化的精髓，一個民族的文化積澱和發展對廣告文案有著深刻的影響。它可以使廣告文案更尊重受眾的價值觀念、遵從受眾的社會規範和宗教信仰、符合受眾的道德情感。例如：雕牌的洗衣粉廣告《下崗篇》，年輕的媽媽下崗了，每天為找工作早出晚歸。懂事的小女孩心疼媽媽，幫媽媽洗衣服盡自己的一份力。借用孩子的聲音說出“媽媽說，雕牌洗衣粉隻要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”