學術爭鳴
作者：周知子
摘要：人口的迅速老齡化會形成特殊的老年消費群體，上海老年旅遊市場發展取得很大進步。旅遊產品的服務對象是旅遊者，這要求旅遊企業從旅遊者角度出發，發現旅遊者所追求的感知價值，更好地滿足旅遊者的需求。本文從實證出發，采用問卷調查的方法，提出節事活動要吸引旅遊者，需要從質量、價格、情感和社會四個角度不斷提升感知價值，並對今後大型活動的舉辦提出營銷建議。
關鍵詞：老年人 感知價值 上海世博會
一、引言
人口老齡化是社會進步的重要現象之一，聯合國教科文組織規定老齡化社會的標準是，一個國家或一個地區的60歲以上的人口占該國家或地區人口總數的10％或以上。2000年，中國60歲以上人口比重已經達到10％，說明中國已經進入了老齡化社會。
人口的迅速老齡化會形成特殊的老年消費群體，從而形成龐大的老年旅遊消費市場。我國老年旅遊的發展始於20世紀90年代中期，發展老年旅遊業不僅適應人口老齡化的發展需要，更為旅遊市場開辟了新的增長點。
節事活動在迅速發展、競爭激烈的同時，還麵臨著消費者對節事消費需求日益提高的壓力。本研究指出節事活動要吸引旅遊者，需要從質量、價格、情感和社會四個角度不斷提升感知價值，根據市場改進產品，展開有效的營銷活動。
二、感知價值研究
顧客價值的概念早在Porter的《戰略優勢》中就有提及，價值是客戶願意支付的價錢，企業的價值優勢來自於它能夠為顧客創造價值。自20世紀90年代以來，學者對顧客價值不斷深入研究。顧客感知價值是顧客價值發展到一定階段的成果。
國外早在20世紀90年代中期就開始將顧客價值理論引入旅遊研究中，最早的文獻是1993年Overstreet關於飯店與除餐飲管理的研究。國內直到2001年才出現相關的研究文獻。國內感知價值研究在旅遊領域涉及飯店、旅行社、餐館、旅遊目的地、旅遊產品、旅遊市場以及旅遊定價等眾多方麵。
目前，國外旅遊學術界普遍認同Zeithaml的定義，即感知價值是消費者基於所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡後對產品或服務效用的總體評價。據此，本文的大型節事活動的旅遊感知價值是大型節事活動的遊客在節事活動中得到的利益和所付出的成本的基礎上，對大型節事活動的旅遊產品或服務滿足其旅遊需要程度的整體評價。
國內外的實證中研究各個領域或行業的感知價值的維度、測量方法及其結論的普適性有一定的局限性，但對於某一具體的行業或特定的領域同樣具有較大的實踐指導價值。本文參考Sweeney、Soutar（2001）的觀點，認為老年人旅遊感知價值由質量價值、價格價值、情感價值和社會價值構成。
三、實證分析
（一）問卷設計
1.研究對象
“老年”的界限並無全球一致的標準，一般以退休年齡為標準。不同學者采用的年齡分段各有不同。國外對老年市場的劃分通常有兩種主要的方式：一是將其定義為50歲及以上的老年人所組成的市場，二是將其定義為55歲及以上的老年人所組成的市場。
考慮到我國退休製度的現實情況，本文以2010年12月—2011年2月老年旅遊者大型節事活動感知價值研究的調查問卷為依據，問卷將對象的年齡設定在50歲以上的中老年人。從調研的結果來看，55-65歲的老年人應該是上海老年旅遊市場的重點研究對象。
2.問卷內容
本文問卷共分為兩大部分，第一部分為老年人對上海世博會感知價值的情況，采用7分Likert量表；第二部分為個人信息，主要考察人口變量和老年人參加世博會的一些基本情況，分為性別、年齡、月支出、曾參加節事活動的數量、參加節事活動以及參觀世博會最看重的因素等，共9道問題。
3.問卷發放
本問卷在上海旅遊景區、社區等地實地發放。本問卷發放從2010年12月—2011年2月，共回收320份有效調查問卷。通過對問卷的審查、錄入數據並進行最終的數據分析。
（二）老年人對世博會感知價值的實證調查
1.樣本構成
本次研究女性稍多於男性，女性為56.25％，男性為43.75％，女性比例稍高。
老年旅遊者中55-65歲的比例高達64.38％，是老年旅遊者市場的主力軍。其中，55-60歲的老年旅遊者比60-65歲的老年旅遊者百分比高13.12％，是今後節事旅遊開展活動時組織者需要最優先考慮的老年遊客。