提升零售終端競爭力的兩大利器
觀察
中國家電業曆經三十年的發展，市場規模已逾7000億元，當前的競爭已貫穿產品設計到最終銷售，延伸到每個角落，而零售終端作為企業與用戶的直接接觸及交易場所，則成為了最終的決戰之地！
零售終端經過近十幾年的高速發展，已相對成熟，主力品牌商的零售終端數量基本都在2萬個以上。看似一片繁榮景象，但存在的問題依然很多，譬如終端的設計和陳列水平不高，終端的演示環境差，促銷員的專業程度有待提高等，總之終端製度、標準和策略的落實執行程度，以及最終用戶實際體驗和評價，各終端的競爭力表現簡直判若雲泥。
那麼，終端競爭力如何提升？
終端競爭力是一個係統工程，從後台的業務支持係統，到終端門店，到最終用戶的體驗和評價，全流程打造缺一不可。在多年的研究谘詢工作中，奧維谘詢（A V C）在終端門店和用戶體驗兩個環節積累了豐富的研究案例和經驗，推出並應用RSA（Retail Shop Audit，零售終端檢測）和ShopEX（Shop Experience，用戶購物體驗）這兩種研究體係來提升零售終端競爭力。
RSA研究模型
R S A研究體係在終端門店層麵主要幫助企業監督終端標準落地情況（執行力），以及促銷資源投放情況（甚至評估投入產出比），督促促銷人員專業程度提升。
其研究方法主要為神秘客檢測，通過嚴格培訓有經驗的訪問人員，對終端門店進行30-40分鍾的暗訪（神秘顧客）及明訪（亮明身份），對終端及人員進行全方位的觀察、詢問和互動，最後依據五大模塊三級評價指標來進行打分，對零售終端表現進行定量評價。
企業自己可以進行小規模的RSA自查活動，特點是結果反應快，周期短，可應用於點對點解決問題。
ShopEX研究模型
ShopEX研究體係主要幫助企業了解用戶終端購物的體驗，滿意程度、問題點和原因。探尋哪些要素對於用戶體驗的好壞至關重要，對比企業和競品的體驗差異。最重要的當然是評價終端門店的標準和策略是否得到用戶的正麵回應以及契合度。最終經過綜合分析可以得到用戶購物體驗的改進策略以及優先行動計劃。
ShopEX研究方法主要為神秘客以及陪同購物， 通過訪問剛逛完終端門店的用戶或者在終端門店對用戶購物過程進行觀察和事後訪問的方式，從四個維度（購物環境、購物過程、現場促銷、安裝送貨）來評價用戶體驗，通過研究模型可以輸出用戶購物體驗滿意度情況，以及發現“潛在購買或介紹”及“潛在顧客流失”群體。
ShopEX研究一般由第三方獨立機構進行，可選擇最優秀的門店和較差的門店進行用戶觀察訪問，企業可參照研究成果對終端的標準和SI形象，以及促銷方式、賣點傳播等方麵進行修正，並可以借助研究模型輸出的邊際改進效應和優先行動來對策略節奏進行指導。
零售終端未來競爭的展望
渠道業態（線下）的多元化發展，各渠道呈此消彼長態勢。企業日趨重視自有終端門店的建設，比如品牌專賣店、體驗店、社區店，各主力品牌都有規模達幾千家的建設計劃；區域連鎖則深入農村地區，搶占未來的增量市場；而傳統大連鎖及商超渠道也在新形勢下不斷進行整合及調整。不同業態的零售終端之差異逐漸顯著，譬如大連鎖門店麵積大、競品多、客流大，而社區店麵積小、單品牌、客流小，顯然不同類型的終端應采取差異化的終端標準和策略，才能為用戶帶來更好的、更適宜的購物體驗。
隨著電商（線上）的興起，帶來了終端虛擬化的衝擊。網上終端門店的SI形象、產品陳列、促銷等方麵都與實體門店截然不同，網上用戶購物體驗也是另一個形式。但是隨著電商覆蓋區域和人群滲透，線上線下虛實結合，實體店和網店互動成為一個新的趨勢，如何有效結合去提升用戶體驗則成了一個新課題。
任憑行業風起雲湧，不論線下還是線上渠道，其核心依然是零售。在一個標準化、專業化的平台上，提供優質的服務和創造良好的用戶購物體驗，不斷提高競爭力，這就是零售的本質，而RSA和ShopEX兩種利器背後代表的“零售終端表現評價”和“用戶購物體驗評價”永遠不會過時。