南方黑芝麻：“依老賣新”
高管商學院
作者：婁向鵬
“黑--芝麻糊哎……”，一聲吆喝，一條街巷，一縷溫暖，一股濃香，深深打動了人心，讓黑芝麻糊飄香二十載，成就了南方食品。然而鬥轉星移，80、90後新生代成為消費主體，傳統衝調食品漸漸被人遺忘，被擠在貨架的邊緣。曾經風靡一時的南方黑芝麻糊已顯老邁，與消費主體漸行漸遠。
如何讓“南方”這個老品牌煥發出新活力？如何讓消費人群老年化的南方黑芝麻糊贏得70、80後和90後的芳心？
問題診斷：痛在產品，病在戰略
作為“黑芝麻糊”品類的開創者，南方黑芝麻糊飄香22年，堪稱經典。但是作為一家上市公司，產品單一，增速緩慢，其發展顯然不如人意。
南方食品集團一直試圖打破這種局麵，他們以“糊”為定位，選擇在衝調食品領域中左突右衝，相繼開發了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等產品，希望打造第二個、第三個“黑芝麻糊”產品，但結果並不理想，新產品銷售總額加起來占不到總盤子的5%。！
問題到底在哪裏？仿佛在黑暗中探索，南方也感覺傳統衝調相對於現代生活，不夠方便快消，於是有人提出做一款“利樂包”飲品，即開即食，無需衝調和攪拌。利樂包裏到底該裝什麼？南方內部意見不同，帶著問題，南方牽手福來。
賣“糊”還是賣“黑芝麻”
福來人常說，產品的背後是戰略。南方的問題看似是產品，本質是“戰略定位”和“品牌價值”問題。戰略不確定，產品就沒有發展依托。
“南方黑芝麻糊”的成功帶來了南方食品的成長，這是“糊”的成功，還是“黑芝麻的”貢獻？哪個是決定性的因素？原來公司執行的“糊類第一品牌”的戰略定位對不對？
福來與南方食品調研組30天走訪了全國十幾個省，從渠道、終端、消費者、銷售隊伍幾個維度進行了調研和座談。
在消費者認知中，黑芝麻能補腎、烏發、潤腸、益智等等。一提起黑芝麻產品，消費者認為“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此，南方食品核心價值不是“糊”而是“黑芝麻”！
“糊老大”戰略，看似市場巨大，其實除黑芝麻之外，沒有一個屬於南方，這是丟掉金飯碗到處搶別人泥飯碗的下下策。“黑芝麻”是一座金礦，南方食品隻挖出了很少的一部分，產品類型少，消費人群窄，消費情景單一。其實，黑芝麻大有作為！
從慢消變快消
調研發現，除奶粉、米粉外，傳統衝調食品：芝麻糊、燕麥片、豆奶粉、核桃粉等，消費人群明顯老年化，銷售整體走弱，貨架逐漸萎縮。南方在糊類市場表現最好，但是也擋不住銷量疲軟的窘境。從這個意義上說，這不是黑芝麻糊一種糊的問題，這是整體“糊”品類的消費方式所致。
生活越來越好，消費越變越“懶”，而傳統衝調食品需要餐具、熱水，食用不方便，吃完還要清洗，不符合“便利、輕鬆”的主流消費趨勢。
相繼推出玉米糊、豆奶粉、核桃粉等產品銷售均不理想，先不說戰術手段的執行是否到位，從衝調食品的發展趨勢上看，如果按這個“糊老大”的戰略方向走下去，將局限南方的快速發展！所以，南方原來的戰略方向錯了！
我們一定要讓南方黑芝麻糊以及未來的新產品，從慢消變成快消！
戰略調整：從“糊老大”到“黑老大”，一個中心，兩大戰役
“黑芝麻”是“南方”的聯想要素。經過多年的品牌推廣，“南方=黑芝麻”已經植入消費者心智，“南方”代表中國最好的黑芝麻。福來為“南方”製定的新戰略目標就是改變現在的“糊老大”戰略，實施“黑芝麻老大”戰略，實現“南方”價值的傳承與回歸。
由“南方黑芝麻糊”的成功，到做中國“南方黑芝麻”老大，再到將來的“南方黑色”食品王國的發展戰略構想，可以說“退一步，海闊天空”，空間想象無限。
明確“南方”的戰略價值核心，福來為企業製定了“一個中心，兩大戰役”的“十二五”戰略規劃。
一個中心：聚焦黑芝麻，大力實施“黑芝麻老大”戰略。用至少五年的時間，從行業定位到消費心智，將行業老大，變成消費者心智中真正的“黑芝麻”老大。
品牌戰略：南方食品公司的核心品牌資產不是“南方”（中國馳名商標），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”。這五個字不可分割，就像“雲南白藥”、“雀巢咖啡”一樣。這是企業發展和產品開發必須堅守的核心DNA，也是建設百年品牌的根基。
兩大戰役：一是黑芝麻糊的升級防禦戰。主打品種“南方黑芝麻糊”已經成為全國知名產品，在這條品類高速公路上，急需豐富產品線進行多渠道釋放品類價值和勢能，做大南方黑芝麻糊品類規模；二是利樂項目培育進攻戰。利樂項目要圍繞“黑芝麻”開發，這是“南方”戰略升級產品，也是實現由糊類向主流消費品類跨越的載體。通過兩大戰略的實施，最終實現品牌時尚化、人群年輕化、產品快消化。
按照新戰略方向，可以做的東西很多，黑芝麻飲料、黑芝麻餅幹、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……
2010年8月31日，南方食品集團（南方黑芝麻糊）營銷戰略及品牌策略提案會在福來召開。這是南方與福來牽手三個月後的第一次成果展示。
“提案有很多亮點，解決了很多我們想不清楚的問題，很符合我們的戰略。”這是提案會上南方韋清文董事長對新戰略規劃給予的高度評價。並且現場決定更改企業名，“南方食品”改為“南方黑芝麻食品”，股票名稱改為“南方黑芝麻”（因大陸股市係統所限，最多隻能四個字，未能實現），股市概念為“中國黑芝麻第一股”，戲稱“黑老大”。