決勝“精眾”
銳觀察
作者：肖明超
精眾營銷時代的大幕已經拉開。對於“先進消費群體”的營銷呈現出價值觀驅動的特征，在此過程中形成的消費符號也引領著大眾消費潮流趨勢。
隨著人們生活水平的提高，信息的碎片化以及不同消費階層之間的消費潮流的相互影響，今天的中國消費市場，趨同性的大眾消費格局已被多樣化的消費形態打破，生活方式的細分和區隔、個性化消費正在演變為當下典型的消費特征。尤其值得注意的是，今天的企業，在中國廣袤的市場，如果依然按照過去的傳統思維，選擇無差別的覆蓋大眾消費市場，不僅成本會增加，營銷的回報率也會不斷的降低。在這一複雜環境下，所有企業都需要重新思考麵對未來的營銷命題，即開展更加精細化的營銷——鎖定“精眾”人群，建設富有精致內涵的品牌價值，優化營銷傳播的結構。
“精眾”時代的消費邏輯
從“大眾”到“分眾”到“精眾”，代表的是企業營銷順應消費需求與消費群體結構性變化的創新，也是企業從粗放式經營走向精細化經營的戰略路徑演變。今天媒體種類的增加以及碎片化的加劇，消費者的消費智慧也在不斷的成長，企業的產品和品牌不再完全掌控在企業手裏，而是被消費者主宰，因此，企業對消費人群的區分已經不能簡單的用年齡、收入、學曆和性別等傳統的指標，而是需要考慮更多更複雜更鮮活的因素，特別是生活形態、價值觀、消費符號表征和消費取向等，從更精細的角度進行市場區隔。
在今天很多消費場景中，都可以看到“精眾”消費現象：在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力、活力與競爭力；IT數碼、汽車、時尚奢侈品的設計越來越個性化和風格化……“精眾”時代正在形成新的營銷邏輯：對於市場“先進消費群體”的營銷越來越呈現出價值觀驅動的特征，而在此過程中形成的消費符號也引領著大眾消費潮流趨勢。
品質追求是精眾時代的最重要消費趨勢。德國社會學家G·齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即越時尚越有市場，而中國就處在社會經濟高速發展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，消費者對於產品內在“品質”的需求正在不斷刷新。研究發現，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質的消費領域，而注重品質化的品牌一定要有滿足品質生活的內涵和利益點，要能傳遞一種生活方式。
正能量、追求自我獨立、看重獨特的風格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對於產品和品牌的需求。企業要影響他們，就必須在品牌中添加這些因素。例如斯巴魯汽車提出的“Confidence in Motion”，就符合這樣的消費者邏輯，而且其宣傳還特意在“精眾”人群聚集的健身場所展開，屬於順應“精眾”消費邏輯的營銷。
“精眾”倒逼營銷轉型
過去大眾消費時代的營銷，通常是企業向消費者推薦品牌信息。但是，麵對“精眾”，則需要讓消費者主動“擁抱”品牌，參與和定義品牌。因此精眾是一種新的營銷生態係統，在這個新的生態係統下，精眾營銷不僅意味著企業需要將品牌融入精眾生活方式，選擇在恰當的時間，恰當的地點和精眾人群建立關係，搶占“精眾”人群的心智，同時，企業還需要改變溝通的語境。
精眾的語境與大眾的語境最大的差別，則是“精眾”更在意品牌的內涵、品牌與生活方式的關聯度、輸出的傳播內容與消費者認同的價值的一致性，因為精眾比大眾更精明，更討厭說教，精眾的營銷要思考的是創造新的溝通話語，讓精眾自發的選擇和接受產品，來進行消費行為示範，通過口碑影響力擴散來引領消費潮流。甚至就是一個簡單的營銷活動，針對精眾的溝通話語也要突出品牌的價值感而非傳統意義上的“實惠”，例如，奧迪南區在精眾聚集的典型場所——健身渠道推出“健康跑”活動，讓消費者通過積累跑步裏程來獲得購車主題優惠，讓一個簡單的優惠活動賦予了與生活方式匹配的內涵，帶來了比任何其他的優惠活動更佳的消費驅動效果。
打動“精眾”的另一方麵，則是企業要尋找到可以承載品牌內涵的符號。這個符號可以是人，可以是場所，可以是某種形象。因此，精眾的營銷精髓不僅在於對精眾傳播渠道的優化選擇，同時也需要注重潤物細無聲的讓品牌信息滲透，還要注重品牌的正能量生長，由此推動或促進消費的群體示範效應。這些正是精眾營銷最值得被關注和應用的要點所在，同時也需要更多的企業在實踐應用中不斷總結和創新。