中國女性奢侈品牌消費洞悉
銳觀察
作者：劉榮
隨著中國經濟的發展，中國女性已崛起成為奢侈品市場新的購買力量，並呈現出不同的消費動機。
市場研究集團益普索（Ipsos）針對中國1-3線城市4000名20-44歲女性被訪者進行的奢侈品牌消費調查表明，奢侈品牌消費在中國六成是出於一種彰顯、炫耀性的外在消費動機。
第一動機：展現個人品味（21%）
益普索（Ipsos）研究發現，以“展現個人品味”動機為主的群體規模最大。這一群體希望通過消費奢侈品牌表達自己獨特的個性和品味，使自己與群體區分開來。
出於此動機的女性群體比較生活化，工作與生活相比，她們更關注生活本身（72%），認為“工作是為了更好的享受生活”（82%）；她們懂得的奢侈品知識較多，不認為“引領國際潮流才時尚”（27%），也不“喜歡創造並引領時尚潮流”（43%）；最不認同“奢侈品牌是著名的和受歡迎的”（3%）；她們通常不總購買“大牌”奢侈品，而是更喜歡看起來優雅、精致、設計獨特的品牌。
該群體通常很年輕，不是很有錢，學曆也不算高（大專及以下占40%），40%以上在民營企業/私營企業工作，普通職員較多，屬於有較豐富的奢侈品牌知識、也喜歡奢侈品牌，但消費能力還比較弱的群體。因此，她們在幾乎所有奢侈品牌的購買上都是最低的。
在奢侈品牌信息獲取方麵，她們更多從品牌官方網站（28%）、時尚/生活方式指南/書籍（19%）和專業/時尚達人的推薦（15%）中獲取。對奢侈品牌的官方微博關注最少。
第二動機：彰顯身份地位（21%）
在益普索（Ipsos）調查中，以“彰顯身份地位”動機為主的群體規模排第二位。這個群體的女性購買奢侈品牌主要為顯示自己有財富、身份和地位，她們努力想成為上流社會的成員。
該群體的女性非常在意自己的外表和形象，“願意花更多的錢，讓自己的外表和形象看起來更好”（75%）、“了解自己的身材缺陷，並試圖遮掩這些缺陷”（72%），非常在意“是否能取悅他人”（40%）；她們認為，“奢侈品是身份的象征”（32.5%），“是昂貴的”（29.5%），“稀有的，隻為少數人所有”（11.6%），並不看重奢侈品“悠久的曆史和文化”（7%）以及“獨特的個性”（9%）。
該群體年齡相對成熟，但在收入和學曆上剛超過“品味一族”，以上海、杭州女性表現最突出。但這個群體購買奢侈品牌的比例也僅超過“品味一族”，低於其他動因的購買者。
在奢侈品牌信息獲取方麵，她們更多從奢侈品牌專櫃/專賣店（35%）、專業人士/時尚達人的推介（16%）和視頻網站（12%）中獲取。
第三動機：確保生活品質（21%）
在被訪者中，以“確保生活品質”動機為主的群體大約占21%-22%。她們主要信賴奢侈品牌高品質帶來的穩定和可靠，認為可減少不必要的風險，無需為質量問題擔憂。又可以分為兩個小群：
群體Ⅰ 高品質群（9.3%）。
“高品質”群體購買奢侈品牌是為了有效掌控自己的生活和財富，不願冒任何不必要的風險。她們“隻購買名牌產品，它是高品質的保證”（52%），認為自己的“生活品位經常受人稱讚”（65%）；她們相信“奢侈品提供高品質”（58%），“奢侈品消費是一種生活方式”（30%）、“奢侈品的價值大於其價格”（17%）。她們喜歡奢侈品牌宣傳自己是“成熟的”，“專業的”，“可靠的”，這意味著沒有風險。
“高品質”群體是三高人士，她們收入最高，學曆較高（91%具有大專及以上學曆），職位較高（在合資企業和國有機關/事業單位比例最高），擔任專業機構、個體/私營業主等比例均最高。
她們自信、自立，“不在乎是否取悅他人，重要的是自我價值的展現”（73%），常常是意見領袖，“身邊的人常常來征求我的意見”（71%），“喜歡創造並引領時尚潮流”（59%），也是工作狂，“工作是最大的成就來源”（59%），“為了事業的順利發展，可以犧牲一些照顧家人的時間”（47%）。