公益推廣：用好的公益目標“發動群眾”
專題
作者：菲利普·科特勒
近幾年來，越來越多的企業開始選擇擺脫非營利組織，走上獨自經營公益事業的道路。成功實施公益推廣活動，需要注意些什麼？
在過去20年裏，作為一種實現營銷和社會目標的企業戰略，公益推廣已經變得越來越普及。
公益推廣可調動企業資金、實物捐贈或其他資源，提升大眾對社會公益事業的了解和關注，或支持某個公益事業的籌資、參與或誌願者招募。經過深思熟慮和良好實施的公益推廣活動，能夠有效改善大眾對企業的態度，增加消費者數量和銷售額，提升顧客忠誠度。此外，還能很好地激勵員工和行業合作夥伴。
公益推廣通常關注以下溝通目標：
一通過展示具有激勵作用的統計數字和事實吸引人們對公益事業的關注和重視。例如：宣傳美國每晚餓著肚子睡覺的兒童數量，每年被實施安樂死的小狗數量；分享人們或組織機構在公益活動中受益的真實故事，如貧困的中年男子終於得到人生中急需的第一副眼鏡；或是展示教育信息，如介紹健康懷孕的知識手冊。
一說服大眾更多地了解公益事業。例如，他們可以學習如何上網，訪問Facebook上提供待收養寵物信息的主頁，或索要相關的信息手冊。
一說服大眾投入個人時間。例如，公益推廣活動可吸引誌願者組織籌資咖啡會以支持癌症護理事業。
一說服大眾捐資。例如，公司可在網站一角設置欄目，向訪問者介紹如何向動物福利組織捐資，或是鼓勵購物者捐款以支持掃除兒童文盲活動。
一說服大眾捐贈非貨幣資源，如不再需要的眼鏡或衣物。
一說服大眾參與公益活動，如參加籌資徒步活動或簽名反對動物試驗。
近幾年來，越來越多的企業開始選擇擺脫非營利組織，走上獨自經營公益事業的道路。下麵三個案例分別來自於瑪莎百貨、通用磨坊公司和陸遜梯卡集團，這幾家公司的經理向我們介紹了公益推廣活動的成功要領。他們都建議，企業必須精心選擇一個可以與產品和公司價值聯係起來的社會問題。這些經理表示，企業選擇的公益事業，應當是管理層能夠做出長期承諾的，公司顧客和目標市場高度關注的，能夠激勵企業員工而且最有機會實現媒體報道的公益事業。在開發公益推廣計劃時，企業必須在社會活動和公司產品之間建立聯係，開發合作夥伴，體現和保證公司品牌的能見度，找出衡量和跟蹤活動成果的方法。
瑪莎百貨——從非營利合作關係中獲取價值
2007年1月，英國著名連鎖公司瑪莎百貨啟動了“A計劃”活動，這大概是英國有史以來最偉大最為公眾性的企業社會責任平台了。它提出的目標是，成為全世界最具可持續性發展能力的大型零售企業。
此後，公司宣布了180項承諾，聲明要“抵製氣候變化，減少浪費，使用可持續型材料，公平貿易，以及幫助顧客實現更為健康的生活方式”。
從很多方麵來說，瑪莎百貨公司和非政府組織的合作，目的是致力於解決那些“消費者、企業甚至政府都無法獨立解決的大型問題”。
在瑪莎百貨的倫敦總部進行采訪時，“A計劃”活動主管理查德吉利斯和我們分享了公司參加的兩項合作活動的背景以及學習到的經驗。這兩個活動分別是麥克米倫咖啡募捐會以及瑪莎百貨公司和樂施會聯手推出的“衣物交換”項目。
這兩個活動都標誌著瑪莎百貨公司在企業社會活動方麵的巨大轉型。吉利斯告訴我們：“過去，我們和慈善組織之間的關係是愛心式或者說是反應式的，活動規模小，投入資金大。現在，我們希望和慈善組織之間形成共生關係，通過合作為雙方都帶來真正的價值。”
全球最大的咖啡募捐會
1990年，麥克米倫癌症援助中心在肯特郡的一家籌資委員會舉辦了咖啡社交會，活動參與者支付的飲料費都捐獻給了該中心。麥克米倫癌症援助中心是英國著名的慈善機構，其服務目標是通過日常性、醫療性、情感性和財務性支持改善癌症患者的生活。
從這些小型活動開始，每年一度的麥克米倫咖啡募捐會逐漸發展成這家機構最大的草根籌資項目和全國性組織。2009年，麥克米倫咖啡募捐會首次開始在英國尋找國內讚助商。
瑪莎百貨顯然是個理想的選擇，這家公司的室內咖啡廳是英國第三大連鎖咖啡廳。而且，其“A計劃”的目標包括“幫助顧客投身於對他們具有重要意義的社會和環境事業”。
2010年，公司對世界最大的咖啡募捐會的讚助活動正式啟動。瑪莎百貨旗下的連鎖咖啡廳，對於那些喜歡和親友小聚，或是想通過購物支持麥克米倫慈善項目的顧客來說，是一個非常理想的場所。2011年，公司繼續支持麥克米倫項目，從咖啡募捐會活動當日售出的每一杯咖啡中捐贈50便士。在活動之前的兩個月中，公司為每項咖啡消費捐贈10便士，對於顧客購買的由麥克米倫基金會製造的紀念品，所有收入全部捐獻給該基金會。這些紀念品包括明星主廚推出的《糕點烤製》和設計精美的胸章。
麥克米倫基金會企業合作客戶開發經理弗朗西斯卡-因索爾（FrancescaInsole）表示，瑪莎百貨公司在店內和網上推出的登記表對麥克米倫項目特別有幫助。這些登記表和相關的推廣活動顯著提升了在瑪莎百貨店內和店外參加咖啡募捐會活動的總人數。
下麵我們用兩個例子進一步說明。
（1）顧客激勳：凡在網上登記舉辦咖啡募捐會的人，除活動策劃裝備之外還能收到一張瑪莎百貨公司的免費咖啡券。
（2）2010年，圍繞利用瑪莎百貨誌願者日舉辦咖啡募捐會的事宜，公司組織了專門的媒體活動，由董事長和麥克米倫基金會高級主管進行商談。
這次合作為瑪莎百貨和麥克米倫都帶來了巨大的影響。吉利斯表示，對瑪莎百貨來說，與全球最大的咖啡募捐會合作的回報是店內客流量的增加。
他說：“50便士的捐贈雖然會降低我們的利潤，但這項活動卻帶來了大量客流。它不但強化了我們和顧客之間的聯係，而且為麥克米倫基金會和瑪莎百貨公司創造了公關價值。”
吉利斯表示，對麥克米倫基金會來說，2010年瑪莎百貨公司通過銷售咖啡產品、胸章，以及員工和顧客的籌資活動，為基金會募集了40多萬英鎊的資金。此外，合作雙方還實現了約50萬英鎊的公關價值。
和樂施會的“衣物交換”活動
在瑪莎百貨公司“A計劃”的承諾中，有一項是“通過合作幫助顧客重新使用或回收公司的產品和包裝”。
2008年1月，瑪莎百貨公司和樂施會的“衣物交換”活動開始試運行。這項活動不但大大推動了公司承諾目標的實現，創造了額外銷售，而且為樂施會的扶貧活動募集了數百萬資金。
在一年的活動時間裏，每個通過樂施會在英國和愛爾蘭740多個二手店捐贈瑪莎百貨衣物的顧客，都可以獲得滿35返5英鎊的優惠券，用於購買瑪莎百貨公司的服裝、家居或美容產品。
吉利斯表示，由於頭六個月的活動異常成功，雙方決定無限期延伸該項目。2010年9月8日，公司決定把活動再推進一步，鼓勵顧客購買服裝時直接把舊衣物留在瑪莎百貨公司，美其名曰“衣櫃大掃除日”盡管處理顧客留下的舊衣物牽扯到複雜的後勤工作，一開始讓公司有些手忙腳亂，但瑪莎百貨很快就學會了如何有效應對。如今，該項目已成為公司每年組織兩次的重要推廣活動。
根據吉利斯的統計，截至2011年9月，通過銷售捐贈品和回收來的衣物，樂施會分別籌集到了670萬英鎊和860萬英鎊的資金。
與此同時，對瑪莎百貨公司來說，消費者大約使用了50%的贈券和優惠券。吉利斯表示，以前公司沒有參與公益推廣活動時，顧客使用優惠券的比例還不到兩位數，相比之下現在的表現簡直可以用“驚人”來形容。而且，這項活動的利潤特別高，因為“使用優惠券的顧客，其消費額都超過了平均水平”。