論在新商業模式和技術中創造價值
論壇
作者：馮雪蓮
摘要：創新並非單指技術上的變化，很多高績效公司是同時利用新商業模式和改善後的技術進行創新。本文通過探討商業模式的要素構成和技術創新的本質與形式，指出企業價值的創造需要新技術與新的商業模式的有效整合、建立新商業模式和技術的動態模型。
關鍵詞：商業模式技術創新創新的新模型
前，很多高績效公司同時利用新商業模式和改善後的技術進行創新，戴爾公司的創新商業模式以及蘋果公司的創新技術和商業模式就是很好的例子。價值的創造需要在新技術與新商業模式的動態關係中找到接洽點。
一、商業模式的要素構成及創新
（一）商業模式的要素構成
商業模式是一個正在形成和發展中的新的理論和操作體係，它從全新的角度來考察企業的價值創造過程。研究者們從財務的角度、係統的角度、戰略的角度提出了多種商業模式的定義。如Hawkins（2001）將商業模式描述為企業與其向市場提供的產品和服務之間的商業關係，認為商業模式界定了一種可行的成本/收入結構，使公司可以憑借自身的收入生存。Amit和Zott（2001）則進一步以網絡為中心對商業模式進行研究。筆者認為商業模式描述了一個公司如何製造、銷售產品以及如何為顧客創造價值。商業模式應該包括以下幾個要素：價值主張：市場上銷售的是什麼？供應鏈：產品如何生產並進入市場？目標消費者：銷售給誰？
（二）商業模式創新
商業模式創新，主要是指變化原有的價值主張、供應鏈或目標消費者而產生的新商業模式。
1.改變價值主張。改變產品或服務的價值主張，也就是改變市場上銷售的產品，可能是推出全新的產品或服務或對現有產品、服務功能的衍生。但IBM已經放棄了以銷售產品為主的價值主張，開始配合其產品提供各類相關的服務。事實上，服務已經成為其業務的主要部分。亞馬遜改變了其服務方式，成為網絡購物中心或零售平台，在其網站上銷售其他零售品牌的產品，比如Gap、艾迪堡的服裝以及3 000多個不同品牌的體育用品。企業改變價值主張，實質是要抓住和反映顧客的需求，分析市場，明確定位產品或服務針對的消費群體，隻有這樣才能獲取競爭優勢。
2.改變供應鏈。商業模式創新的第二個途徑是供應鏈的變更，即改變產品如生產及進入市場的方式。供應鏈是圍繞核心企業，通過對信息流、物流、資金流的控製，從采購原材料開始，到製成中間產品以及最終產品，最後又由銷售網絡把產品送到消費者手中，將供應商、製造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的網鏈結構。從價值流的角度看，供應鏈即價值鏈。相應的價值鏈理論認為，在企業的眾多經營活動中，隻有某些特定的關鍵環節能創造重要價值。企業要保持自身的競爭優勢，重在保持其價值鏈上關鍵環節的競爭優勢。隨著競爭的不斷加劇，企業聯盟的建立和發展，今後的競爭不再是企業與企業之間的競爭，也不是單一線性價值鏈之間的競爭，而是從獨立創造價值走向合作創造價值，由多條價值鏈構造企業價值網。在價值網中，企業可將眾多的合作商連在一起，通過有效資源整合，構成快速、可靠、便利的係統，以適應不斷變化的市場環境。
實務中，變更企業組織方式、合作夥伴、產品和服務進入市場的方式都會對價值鏈上的各個環節產生影響。比如，20世紀80年代，美國太陽微係統公司和其他企業組成戰略合作夥伴，以創造新的價值。這次合作創造了一種新的外包服務方式，為它們帶來了巨大的競爭優勢。供應鏈創新也可以通過融合供應鏈的各個部分來實現。比如，通用電氣把服務合同與其所生產的電渦輪結合起來，為該部分供應鏈創造了新的綜合效應和價值。這項重要創新使商業模式發生了變化，硬件和服務被捆綁在一起作為商品出售，從而保證市場競爭力。另外，商家重新定義與供應商之間的關係也能帶來創新。比如在20世紀70年代，豐田改變了供應商與汽車製造商之間傳統的敵對關係，建立了合作關係，使供應商得以分享或共同承擔汽車商的成功與失敗。