台灣霹靂布袋戲營銷組合分析
台灣藝術研究
作者：王桂亭 莫錦鈺
【摘要】 源自閩南傳統布袋戲的台灣霹靂布袋戲曆經30年的創新發展，已獨樹一幟，並成為“台灣意象”的代表。台灣霹靂布袋戲成功的關鍵在於能與時俱進、創造性地進行組合營銷，以推陳出新的產品內容和形式、多元化的銷售渠道、合理的價格定位和立體化全方位的推廣路徑成就了傳統戲曲的商業神話。台灣霹靂布袋戲成為傳統文化加值轉型的典範。
【關鍵詞】 台灣；霹靂布袋戲；營銷4P
[中圖分類號]J02 [文獻標識碼]A
台灣霹靂布袋戲源於閩南傳統木偶布袋戲，與傳統野台或內台布袋戲不同，霹靂布袋戲主要依托電視媒體傳播。霹靂布袋戲在台灣擁有廣大受眾群，2006年，霹靂布袋戲網絡票選擊敗了玉山和台北101大樓，成為“台灣意象”。2011年，霹靂布袋戲營業收入達4.37億元（新台幣，下同），並獲“台灣百大品牌”殊榮。在傳統布袋戲漸成曆史記憶的當下，霹靂布袋戲為何讓很多台灣人趨之若鶩？它用何種方式，不但延續傳統戲曲生命，而且成為台灣文創產業的一朵奇葩？本文將通過對霹靂布袋戲營銷4P組合策略的分析來闡明這一現象。
一、產品的內容創新
“營銷4P”是20世紀60年代由美國營銷學學者麥卡錫教授提出的著名營銷組合策略，就是通過產品（Product）、定價（Pricing）、通路（Place）、推廣（Promotion）等四個管理或決策元素的相互協調，以提升行銷績效。[1]產品（Product）是滿足消費者需求的物品。布袋戲與一般物品不同，是一種特殊的文化商品，文化商品能吸引消費者主要依賴精彩的內容。傳統布袋戲相當於舞台劇，其傳播和欣賞受到特定時空限製。1970年，台灣電視公司邀請布袋戲大師黃俊雄在電視上演出《雲州大儒俠史豔文》，自此布袋戲開始影視化進程。該劇創下連演583集，收視率一度衝高到97%的空前紀錄。在娛樂相對匱乏的時代，電視布袋戲讓萬人空巷。“每天中午十二點半到一點，是電視布袋戲播出的時間，這三十分鍾當中，街上的行人車子稀少，也是造成工人怠工、農人倦勤、學生逃課（包括老師）甚至省議會流會的關鍵。”[2]由於“妨害農工正常作息”，1974年台灣當局甚至全麵禁演電視布袋戲，布袋戲又重回廟口，進行外台演出。1982年隨著台灣當局威權統治鬆動，電視布袋戲複播。此後黃俊雄兩個兒子黃強華和黃文擇繼承家族事業，逐漸把電視布袋戲推向了高峰。
1984年黃氏兄弟推出第一部含有“霹靂”二字的電視布袋戲——《七彩霹靂門》，1985年第一部錄像帶版布袋戲《霹靂城》上櫃，此後幾乎每部電視布袋戲均以“霹靂”冠名。因影響巨大，在台灣黃氏家族霹靂布袋戲幾乎成了布袋戲的別稱。1995年霹靂衛星電視台成立，成為台灣唯一以有線電視形態播出的布袋戲綜合電視台。1996年霹靂網建立，開始了網絡時代布袋戲電子營銷時代。2000年第一部布袋戲電影《聖石傳說》公映。2008年，連鎖超市開始發行霹靂布袋戲DVD劇集。2015年春節，第一部3D霹靂布袋戲《奇人密碼：古羅布之謎》在海峽兩岸同時上映。黃氏兄弟與時俱進銳意創新，開啟了布袋戲新時代，使這種傳統地方戲曲無論是內容還是形式都發生了“霹靂式”的變化。
霹靂布袋戲已經迥異於傳統布袋戲，實際上開啟了一種新的藝術形式——“偶動漫”。霹靂布袋戲雖然沿用“布袋戲”的稱謂，但已脫離舞台戲曲更趨近於影視藝術。霹靂布袋戲屬於“內容商品產業”，所謂“內容才是王道”，內容成為霹靂布袋戲是否能夠在激烈的市場競爭中存活的關鍵。從內容角度看，在劇情、人物、語言、音樂等方麵，霹靂布袋戲既不同於傳統布袋戲，也和早期電視布袋戲存在若幹差異。傳統布袋戲大多改編自傳統戲文或章回小說，出現所謂“古書戲”、“俠客戲”和“公案戲”，常演劇目有《隋唐演義》、《孟薑女》、《七俠五義》、《濟公傳》、《包公案》等，宣揚忠孝節義、禮義廉恥、善惡有報等正統觀念。
台灣傳統布袋戲除了受閩南布袋戲影響外，也根據當時的“台灣情況”加入了一些時代內容，如日據時期的“皇民化劇”，兩蔣時期的“反共抗俄劇”。20世紀70年代初，出身布袋戲世家的黃俊雄不僅開始運用鏡頭語言和攝影技巧來表現布袋戲，而且自創新劇目，創造出一個脫離真實曆史時空虛幻的武林世界。武俠布袋戲的出現顯然受到當時流行的武俠電影的影響。“對於武俠電影而言，衝突對立是整個故事進行的基礎。因此忠奸善惡的意識形態與道德立場，必須定義明確。在缺乏曖昧與灰色地帶的轉圜下，武俠電影多將故事，假托在一個時空不明或全然虛設的背景上，以免落入臧否時事、藉古諷今之嫌。這樣一個無需負責的烏托邦，也同時成為觀眾逃避現實挫折，釋放壓抑情緒的所在。”[3]140
早期霹靂布袋戲編劇都為黃華強擔綱，被譽為“十車書”的黃華強結合自己實際人生體驗和豐厚的知識，發揮想象創作了400多部“縱橫交錯、劇力萬鈞”的劇情。如今，霹靂布袋戲多為由10多人組成的編劇組來完成，黃華強負責統籌。“所有編劇組的成員多是中文係、曆史係的高材生，有的編劇對於佛學佛理有特殊深入研究，因此寫出來的佛門組織與人物角色的風格性情，乃至於對話口白，才能充分彰顯其思想特色與修為。”[4]85編劇們各有所長，集思廣益保證了劇情的充實和語言的精準到位。一波三折劇情，個性化的語言讓觀眾對霹靂布袋戲欲罷不能。
除了跌宕起伏的劇情外，黃強華等人創造的人物性格漸趨豐富複雜。傳統布袋戲人物性格往往比較單一，概念化比較嚴重。霹靂布袋戲人物很難用簡單的善惡來界定，而是常常善惡兼具，其性格常有一個發展過程。傳統布袋戲臉譜化比較嚴重，善的一定是美的，惡的一定是醜的。霹靂布袋戲則打破了傳統審美慣例，正麵人物的身形麵部可能不是氣宇軒昂，反派角色可能不再扭曲難看，甚至是美輪美奐。編劇通常按照生活的本來麵貌塑造人物，給觀眾一個立體可感的形象。觀眾則通過故事和人物言行，深入人物形象的內心，獲得一種審美震撼。30年來，霹靂布袋戲創造了眾多栩栩如生個性鮮明的藝術形象，其中素還真、一頁書、葉小釵等人物形象在台灣可謂家喻戶曉。
無論是野台還是內台時期布袋戲，表演主要依賴操偶師操作和口白。口白，其實就是布袋戲的台詞，相當於京劇唱詞。由於傳統布袋戲是用人操作偶現場演出的，“現演現得”的特點使得台詞要有人當場配音，而口白的擔綱者常常就是操偶師本人。令人歎服的是所有角色（生旦淨末醜）的全部台詞，都由同一人用閩南語來演繹。因此傳統布袋戲的表演，是對操偶師表現力、體力和記憶力的多重考驗。
電視布袋戲與傳統布袋戲即興口白不同，而是事先錄製口白，操偶師根據口白錄音操偶表演，同時進行攝影，最後進行後期合成製作。操偶和口白的分離，優點是讓霹靂布袋戲表現更加精致化，缺點是現場感比較缺乏，操偶師與口白不能現場同步發揮。如今霹靂布袋戲的操作和口白既有傳統的一人口白，也有多人口白。由於口白的人才比較缺乏，霹靂係列連載30年來，口白基本黃文擇一人擔當。黃文擇能以自己的聲音分飾不同角色，多年來共塑造了上千個人物聲音形象。黃文擇惟妙惟肖的聲音表現力，為霹靂布袋戲錦上添花，使其贏得了“八音才子”雅號。
音樂是布袋戲的一個重要表現元素，音樂可以傳達人物情緒，推動故事情節發展。傳統布袋戲的配樂方式是樂師坐在後台，結合劇情現場演奏。霹靂布袋戲無需現場演出，而是後期配樂。早期的電視布袋戲通常使用沒有版權的日本動漫或者港劇音樂，甚至是台灣本土流行音樂，沒有形成自己的特色。“1970年代的電視布袋戲角色主題歌是一種跨媒體現象，結合了布袋戲、電視、唱片，而造成了戲劇與媒體之間影響的網絡。這種現象，如麥克盧漢所說的：媒體跨種與混雜化（hybridizations）。”[5]92-122從1999年開始，霹靂布袋戲開始用台灣本土的音樂創作人才進行專門配樂，每一個角色都擁有屬於自己的角色曲目。符合角色性格和劇情發展的定製音樂，不僅具有強烈的“霹靂”特色，也成為霹靂布袋戲的一個重要賣點。音樂和一些特殊音效的使用，讓霹靂布袋戲增強了表情性和真實感，優秀的霹靂布袋戲給觀眾的不僅是視覺享受，也是聽覺盛宴。
傳統布袋戲受舞台和傳播手段限製，隻能靠操偶師表演完成故事演繹，很多場景無法呈現出來，觀眾隻得通過想象彌補舞台劇缺陷。霹靂布袋戲則充分利用影視手段，調動觀眾的視聽感官。影視鏡頭可以穿牆越戶，蒙太奇剪輯可以天馬行空，由此解放了霹靂布袋戲的創作者。傳統布袋戲具有舞台劇的特點，比如表演的誇張性，動作的程式化和表意性等。因為鏡頭代替了觀眾的眼睛，霹靂布袋戲則更具“生活化”，如特寫鏡頭可以揭示人物內心世界，或者表現武打動作的動態性，藝術表現方式的變化對戲偶製作和操偶師提出了新要求。