前沿
作者：趙 強
薑文以其掩蓋不住的才華和對電影獨特的理解，在《讓子彈飛》中為大家講述了一個精彩的“鵝城故事”。一時間，電影的熱播引發了網絡熱議：關於人物，關於生死，關於結局，關於暗線，關於寓意，等等。在營銷人的眼裏，一切皆策略。今天，我將從營銷的角度，為大家解讀綠林好漢張牧之在鵝城“打開市場”的五大秘籍。
品牌是先決條件
正在被通緝的綠林好漢要殺進縣城，需要有一個合法身份，張牧之深知這一點。於是，唱著歌、吃著火鍋、坐著馬拉火車準備上任的縣長、縣長夫人、師爺成了犧牲品。名正才能言順，出師無名者多半“出師未捷身先死”。
什麼是品牌的力量？一幫兄弟，戴上麵具就是城門口通緝令上的麻匪，穿上正裝則變成了縣長及其兄弟。一個芭比娃娃，廣東的生產廠家隻能賺1塊錢，運到美國貼上牌子之後就變成了20美元，這就是品牌的力量。
品牌也是企業進入新市場的先決條件：響亮、易記的品牌名稱，減少了傳播的成本和消費者認知的時間；精準的品牌定位，能夠使自身與競爭對手形成差異，凸顯產品獨特優勢；鮮明的品牌形象，能讓產品在貨架上自然跳出，吸引消費者的眼球；強有力的品牌背書，能夠在短期內讓消費者對新產品產生信任。
永業國際是一家在美國納斯達克上市的高科技企業，其主要產品是高科技植物營養液。因為它的產品采用葉麵噴灑的方式提高農作物的產量，農民將其與其他采用葉麵噴灑的肥料混為一談，統稱為“葉麵肥”。為了跳出葉麵肥這一認知，我們並沒有從細分功效的角度去說產品有什麼差異，而是給了產品一個響亮的名稱——生命素。生命素是什麼？生命素就是生命素，它既是品牌名又是品類名，寓意就是讓農作物更有生命力，很容易與農民溝通。一句“農民致富三件寶：種子、化肥、生命素，一個都不能少”，讓品牌徹底等於品類。
團隊是基本條件
尋求“既有大局觀又實幹的人”是錯誤的觀念，團隊中要有“用肩膀以上能力”和“用肩膀以下能力”的兩種人，前者要智慧，後者要實幹。
本事是幹出來的，離開團隊你什麼都不是，一個好的團隊也是在新市場成就大業的必備要素。張牧之的團隊不僅個個身手了得、功夫過硬、性格忠烈、身環絕技，更重要的是，他們“懂外語”——鴻門宴一場戲，口哨交流讓黃四爺心驚膽寒。具備這樣一支訓練有素的團隊，是鵝城大戰取得成功的基本條件。
在商戰中，紀律嚴明、作風過硬的團隊也是進入新市場的基本條件。在團隊中，要有“用肩膀以上能力”和“用肩膀以下能力”的兩種人，前者要智慧，後者要實幹。常有企業管理者說“既有大局觀又實幹的人才難求”，我認為這是用人上的錯誤觀念，你應該讓用腦的人去想戰略，讓用手的人去幹實事。前者被用來幹實事，他們會覺得大材小用並成為偷懶高手，而讓後者想戰略會有局限並勉為其難。
張牧之團隊最後的分離就是這個原因，你無法要求一群身懷絕技、打家劫舍的“麻匪”跟你一起理解“革命”，你需要給他他的是“利益”，是“輕鬆”。
策反是關鍵力量
企業進入既有市場，關鍵是要敢於“策反”。既有市場的格局是既定的，先進入的品牌已經占據了優勢地位。不策反，隻能在縫隙中生存；不策反，永遠隻能處於從屬地位。“要站著把錢賺了”、“要賺就賺富人的錢”，張牧之這兩句話實際上就是在策反，要幹掉黃四爺成為真正的贏家。這給我們的啟示是，後進品牌進入新市場，要朝著“老大”發狠和發力。
當年，我操作名人掌上電腦時，商務通經過多年的傳播已經積累了品牌資產和市場資源，“呼機、手機、商務通，一個也不能少”借力當年張藝謀的電影《一個都不能少》響徹全國，讓商務通等於掌上電腦。那麼，知名度相差甚遠的名人該如何策反呢？我提出“手機換了、呼機渙了、掌上電腦也該換了”，這種“以毒攻毒”的方式讓商務通一時很難接招。緊接著，伴隨《笑做江湖》的熱播李亞鵬走紅，我請他作為代言人，廣告詞為“我酷，智能王”。“酷”拆解了商務通的概念和模式，讓消費者認識了名人掌上電腦。