趨勢
作者：饒潤平
在消費者還叫不出幾個知名兒童家具品牌的時候，實際上這個細分市場已經占到國內家具市場的10％。然而，“消費者的知曉”離營銷的終極目標仍然遙遠，麵對兒童這個特殊群體，應該怎樣真正地創造並引導消費需求？
兒童家具起步於20世紀90年代末。相關數據顯示，短短10年的時間裏，兒童家具已占國內家具市場10％的份額，專業生產企業有200多家，且企業數量還在不斷增長。但從整個市場現狀來看，兒童家具企業的生存狀況卻不容樂觀。
從“行業品牌”走向“消費者品牌”之惑
目前兒童家具企業大多是“傳統大家庭”，在品牌的養成上普遍存在“超生超育”現象。一般專業性兒童家具企業都有3到5個品牌，最多的甚至有10個以上品牌，加上一些綜合性家具企業推出的兒童家具品牌，目前活躍在兒童家具行業的品牌初步估計在800個左右。
然而，在這些五花八門的品牌中，實際上有很多不能為外界識別，隻能說有個“牌子”，不能算作是真正意義的“品牌”。當然，也有一些能為行業所識別的品牌，甚至在行業內有一定的知名度，如“芙萊莎”、“多喜愛”、“我愛我家”、“純真歲月”、“喜夢寶”等，但由於還沒有滲透到大眾消費者的心智，不為大眾所熟知，充其量還隻能算作“行業品牌”，而不能說是“消費者品牌”。
眾所周知，由“行業品牌”上升到“消費者品牌”，最便捷的途徑少不了到大眾媒體做廣告。然而，大眾媒體高昂的廣告費，是規模實力普遍偏小的兒童家具企業難以承受的。而其他許多低成本傳播方式，如新聞公關、活動傳播等，雖然有著隱性的傳播效果，但對於成長性的新興品牌來說，都還不能作為常規性的傳播手段。
如何才能找到一條既低成本、低風險，又立竿見影的通往消費者心智的傳播道路呢？
聯姻文化品牌解行業困局
品牌運營的關鍵是搶占消費者心智資源。如果能利用兒童感性消費的特性，在兒童家具品牌上附加一些感性元素，把品牌直接植入兒童心智中，就可以“一騎絕塵”，由“行業品牌”上升為“消費者品牌”。兒童家具聯姻文化品牌的熱潮，就是在這樣的“集體無意識”的背景下湧動起來的。
目前來看，兒童家具聯姻文化品牌主要有兩種模式：一是童星代言，二是動漫結合。前者的代表性企業有佛山金天拓（童星阿爾法代言）、聖吉（《家有兒女》中的“小雪”代言）、迪世樂園（《家有兒女》中的“小雨”代言）以及深圳“七彩人生”（《家有兒女》中的“劉星”代言）等。後者的代表性企業有東莞恒大、廣州力盟集團等，其中恒大先後買斷了芭比娃娃、喜羊羊兩個動漫品牌在家具領域的經營權；力盟更是一路狂飆，先後獲得迪士尼、宏夢卡通、時代華納、孩之寶、哆啦A夢、Kitty貓等知名動漫品牌在家居衍生產品領域的授權。
無論是影視明星，還是動漫，都屬於典型的文化品牌。文化品牌的一個突出特性，便是與消費者的親和性，能夠與消費者產生心靈共振，進而“潤物細無聲”地將依附其上的商品信息、品牌形象輸入消費者心智中。這種營銷手法對於感性的兒童來講，尤其有效。由於童星、動漫已經成為當下兒童生活、娛樂甚至學習的一部分，因此，將兒童家具品牌比附到知名的童星、動漫品牌上，成為兒童家具企業紛紛作出的選擇。
事實證明，與童星、動漫等文化品牌聯姻，確實讓以上諸多兒童家具企業初步嚐到了“甜頭”：有關資料顯示，金天拓簽約阿爾法作為品牌代言人的2009年，全年度市場銷售額獲得了60％的增長；目前雖然還沒有確切數據顯示恒大簽約動漫品牌後的市場業績，但恒大案例目前幾乎成了所有行業媒體、諸多大眾媒體免費傳播的目標，其中的廣告價值不可低估；與恒大相同的還有力盟，如今力盟幾乎成了傳統家具聯姻文化品牌甚至踐行創意產業的標杆，成了媒體、教材上的焦點。而且，據酷漫居董市長楊濤透露，“一套HELLO KITTY家具，最高可賣到11萬元”，其中“經銷商的利潤約為6萬元”，可見動漫附加值之高。