趨勢
作者：王成瑩
太陽能市場的增速正在放緩，對於很多企業來說，最好的幾年似乎已經過去。進還是退？守還是攻？下鄉還是進城？麵臨新的戰略選擇，企業多充滿困頓與糾結。2011年，太陽能市場能否迎來顛覆性的發展？
困頓、糾結、顛覆，這將是中國太陽能熱水器企業2011年所要麵對的三大困惑。
一方麵，2011年太陽能熱水器行業將在全球低碳經濟大潮下持續成長，整體市場將不斷增大；另一方麵，行業增速放緩，中小企業麵對巨大的競爭壓力，陷於生存與毀滅的困頓和糾結中。由進城到下鄉，到今天再次進城，整個行業的發展將進入到新的大轉折時期，今天的決策將決定企業的未來何去何從。2011年，對於大部分企業來說，退、守還是攻，將是一個非常糾結的問題，在這種狀態下探尋生存和發展問題，必將為行業的顛覆性發展留下引子。
困頓
2010年10月，第三次太陽能下鄉投標，有多達270家企業參與投標，讓人驚訝的是，竟有243家企業中標。其中不乏標書漂亮、實則一台熱水器都未銷售過的“影子企業”。而更讓人遺憾的是，對大部分有一定營銷能力和生產能力的太陽能企業來說，即便進入家電下鄉名錄，也難以挽救企業的頹勢，因為傳統的太陽能熱水器市場空間正在快速消減。
中國的太陽能熱水器行業有數千家企業，一直以來都在廣袤的縣鎮農村市場廝殺。多年的市場耕耘，一方麵教育和啟動了市場，另一方麵，由於競爭的加劇，更多企業采取了涸澤而漁的營銷方式。企業在經曆了價格戰後，又開展了大力度的買贈促銷，有的地方已經到了“買太陽能送冰箱、送空調、送彩電”的程度。在安徽宿州，某品牌太陽能熱水器的促銷活動是“買3180元的熱水器，送價值2780元冰箱”。
此外，從2009年開始，各品牌普遍采用大規模“城鄉聯動”促銷方式，在中國的大江南北進行地毯式的宣傳和促銷，發傳單、送禮品卡、送現金優惠卡，形式不一而足，在滿足了現有農村顧客需要、形成巨大購買力的同時，也快速消耗了市場需求，使傳統的縣鎮農村市場快速消減。當在農村一個小小的集市上，同時有3個甚至5個以上太陽能品牌在進行促銷宣傳時，毫無疑問，增加的不是市場需求，而是市場競爭。
有經銷商說，現在沒有促銷活動，根本別想賣貨。而這種狀況，2011年將在市場上體現得更加明顯。太陽能企業對“營銷活動與品牌建設如何結合”的認識相當模糊，很多企業並不清楚，促銷並不僅僅是為了把產品賣出去。今天，各個行業都已進入品牌競爭時代，沒有品牌影響力的太陽能企業，如同在寒冷的冬天沒有遮風避寒冬衣的人一樣。不僅是小企業，一些有一定影響力的一、二線品牌也會麵臨同樣的問題。一個當年僅在山東市場一年就實現5個億銷售額的某品牌企業，在2010年突然發現，當年給企業帶來巨額現金流的渠道，無法持續創造現金流了。其數年來依靠的隻是渠道拓展，並沒有在品牌塑造上投入多少真金白銀，當渠道擴展乏力，市場進入真正的品牌競爭時代後，其必然麵臨發展勢頭衰減的結局。
糾結
對大企業來說，2011年乃至隨後的發展中，如何改變曾經的品牌運營方式，獲得新的品牌勢能，如何突破現有市場發展模式，找到新的增長點，都是極為重要的課題。已經成為太陽能熱水器領軍企業的太陽雨，正在探討如何通過對渠道經銷商的精細化服務，提升經銷商的經營能力，讓經銷商共享太陽雨發展的成果。而當年太陽能行業的帶路人皇明的糾結，則是到底應該采取什麼樣的策略來對待“下鄉”這個問題。正是在下鄉問題上的糾結，讓皇明太陽能一方麵在2010年世界太陽城大會上，高調宣傳要退出太陽能下鄉，一方麵在第三次太陽能下鄉的投標中，投出了行業最多的產品型號並中標，在這種狀態下，營銷團隊和渠道經銷商將更加無所適從。