模式
作者：範小青
各家中式快餐在產品口味、標準化建設等方麵平分秋色時，“服務有形化”就成為其拉開差距的重要籌碼。中式快餐企業如何讓無形服務“有形化”？
永和“豆漿”、嘉和一品“粥”、老家“肉餅”、田老師“紅燒肉”……如今的中式快餐品種琳琅滿目，各具特色。在解放著中國人難以被西化的“胃”的同時，中式快餐也迎來了自己的黃金時代。2010年9月，重慶“鄉村基”成為第一家在美國上市的中式快餐品牌；2010年10月，中式快餐連鎖企業“嘉和一品”獲得紅杉資本中國基金、湧鏵投資兩家風投公司的戰略投資，注資金額近1億元人民幣。可以看出，從2009年金融危機中的“逆市上揚”到現在資本市場的好信連連，中式快餐行業可謂運勢高漲。
然而，鴻運當頭不能忘乎所以：中式快餐目前雖處於快速成長期，但也逐漸進入行業洗牌期，在資本運作的影響下，這個洗牌期可能迅猛而短暫。產品口味和標準化的激烈競爭，已經使各家企業難分高下，而服務上的較量，就成為它們能否成功突圍、抓住機遇的關鍵。
快餐市場之“綠肥紅瘦”
借用宋朝詞人李清照的“知否？知否？應是綠肥紅瘦”這句詞來比喻一下中式快餐行業這兩年的發展現狀：市場巨大，成長性強；但競爭激烈，利潤微薄。在各企業在產品質量、口味以及標準化建設方麵平分秋色的情況下，服務質量將是它們拉開差距的重要籌碼。
“綠肥”：市場大，需求足。這裏的“綠”可用來比喻市場。市場大、需求是使中式決餐具有良好的成長性。這不僅來源於當今社會節奏的加快和碎片化生活對快餐的需求，也受到了從金融危機到通貨膨脹以來“土豆效應”的影響。金融危機以及對通貨膨脹的預期使消費者相繼經曆了錢包縮水和貨幣貶值，他們舍不得吃中式大餐，而改為消費口味類似但更省錢、更便捷的中式快餐，使得中式快餐順勢領跑中國的餐飲市場。
“紅瘦”：利潤微薄，競爭激烈。這裏的“紅”可用來比喻紅利。中式快餐的蛋糕雖大，但近年來由於食品原材料價格上漲、勞動力成本提升等因素，導致企業對成本的控製越發困難，中式快餐行業全麵進入“微利時代”。再加上群雄逐鹿，後起之秀增多，使得競爭異常激烈，行業洗牌期隨之而來。與此同時，以肯德基為代表的西式快餐品牌加快了本土化步伐，這也將大量擠占和搶奪中式快餐市場，加劇競爭的白熱化。
麵對激烈競爭，眾企業各顯所能，攻城略地。據了解，許多企業通過采取建立中心廚房、實行統一配送等方式，在標準化、產業化上有了長足進步，但就整體營銷而言，服務問題仍然是國內中式快餐企業的軟肋。相比於菜肴的風格定位和產品創新，大多數企業不重視服務的“積習”，使消費者對中式陝餐缺乏真正的信任。因而，中式快餐要想多搶“蛋糕”，服務質量不僅亟須改善，也是其甩下競爭對手、迅速突圍的利器。
服務：“無形”、“有形”見真章
與產品質量相比，服務質量常常是看不見摸不著的，這也是服務產品區別於實物產品的最大特征——“無形性”。由於服務營銷的目標是不斷完善服務，讓消費者充分體會和認同你的服務。那麼，使無形的服務產品“有形化”就成為解決中式快餐企業服務軟肋的—種有效溝通途徑，也是其提升服務質量的當務之急。
服務有形化
所謂服務有形化，是指企業借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能實體化，讓消費者感知到服務產品的存在，提高享用服務產品的利益過程。也就是說，企業需要利用內部的實體環境、員工形象、員工的服務行為以及外部的品牌載體、業務信息等一切“有形線索”，傳達服務特色及優點，暗示企業提供服務的能力，讓顧客產生期待、加深體驗和形成記憶。服務有形化通常包括服務產品的有形化、服務環境的有形化和服務提供者的有形化等內容。