模式
作者：王力緯 馬 燕 王 維
雖然中國的八大菜係裏沒有“西北菜”，但是西貝蓧麵村卻憑著獨特的品牌定位把營業額做到了上億元。這也讓更多的本土企業思索著：已經做大的品牌如何再進行品牌定位？
在中國的餐飲市場上，從古至今都存在著按菜係或特色區分餐館的習慣，因此“八大菜係”“十大菜係”的概念也流傳至今，且深入人心。而各大中國餐飲品牌也基本依此確立自身的經營特色或業態，經過多年的發展，也逐漸出現了各種劃分的代表餐廳，如全聚德（北京掛爐烤鴨）、厲家菜館（宮廷菜）、東來順（傳統涮羊肉）、淨雅（高檔魯菜）、陶然居（傳統川菜）等，同時還有通過對舊品類進行創新的代表餐廳，如小肥羊（草原火鍋）、海底撈（川派火鍋）、真功夫（中式快餐）和俏江南（新派川菜）。無論是在餐飲行業的書麵材料上，還是在傳統的思維定式之中，都不存在“西北菜”這個菜係名詞。然而，西貝餐飲卻從最初的夫妻小店開到了大江南北，從最初年營業額1萬元增長到幾個億。
成功光環下的危機
西貝餐飲的主業，是以西北地方原料和烹飪方法為特色的直營連鎖餐廳業態，即西貝蓧麵村。西貝餐飲早期的成功，恰逢改革開放後餐飲行業的創業春天一20世紀90年代，其對產品品質的執著追求和對全國市場的持續擴張。然而經過多年發展，麵對更高遠的事業理想、麵對更激烈的市場競爭，西貝餐飲遭遇擴張的困惑，這讓一心想要企業再攀事業高峰的西貝人看到了隱藏在成功光環下的危機。
傳統菜係無西北。西貝餐飲的快速發展使其對遇到的各種商業機會，不自覺地進行了業務延伸。西貝餐飲在西貝蓧麵村體係之外，衍生出海鮮餐廳（西貝陽光海岸）、文化餐廳（騰格裏塔拉）、其他地方菜餐廳（西貝美食彙、九十九頂氈房）和地方性高檔商務接待餐廳（西貝海鮮），同時，個別城市的分店甚至出現了在西貝蓧麵村體係內的海鮮產品菜譜。這種種不同業態組合，雖然駁雜，但因當時中國餐飲行業整體的經營水平尚處初級階段、餐飲市場競爭程度尚不激烈以及西貝餐飲團隊自身的勤奮經營，卻也讓西貝獲利良多。麵對餐飲市場日趨激烈的競爭態勢，西貝餐飲必須進行係統地戰略定位。然而傳統菜係並無西北菜。隻有在大眾點評網等消費選擇的評價中，將西北菜的身份停留在“風味菜”領域，與西北風味類似的還有貴州風味、東北風昧、新疆燒烤等地方風味。這些雛形期的風味菜，與傳統大菜係相比，其市場份額、代表餐廳實力及消費者認知程度都遠遠落後。
品類認知需驗證。經過對行業史料和民間風俗的調研發現，西北菜的地域範圍非常廣泛，包括陝西、甘肅、寧夏、青海、新疆、內蒙古西部、山西北部等地區，是大西北風味的簡稱。由於古絲綢之路的繁榮，西北的政治、經濟、文化、貿易的發展，也帶來了膳食飲饌相應的發展，形成了以主料突出、主味突出、香味突出為特色，以燒、蒸、煨、炒、汆、熗、烤為主要烹飪方法，由衙門菜、商賈菜、市肆菜、民間菜和以清真菜為主的少數民族菜組成的西北菜。這樣來看，西北萊擁有著千年以上的曆史，然而卻未能如川、魯、粵、湘、蘇等傳統八大菜係那樣聞名全國，其中有很大一個原因是沒有一個標誌性的餐飲品牌。比如川菜有川渝人家、陶然居，湘菜有湘鄂情、金鑲玉，粵菜有金鼎軒……西貝要將西北地方特色菜肴進行整合開發、係統梳理，形成以西北地方特色菜肴為餐飲品類，還需花大量的時間對消費者進行認知的灌輸。