模式
作者：馬 超
在其他行業日益發達並趨於整合的今天，珠寶行業仍有上百個品牌激戰正酣，本該稱之為奢侈品的珠寶緣何被掏空了品牌靈魂，淪為“高價低檔”的消費品？珠寶業最適合怎樣的經營模式？
乳液行業有伊利、蒙牛、光明，家電賣場中有國美、蘇寧，食用油行業有福臨門、金龍魚、魯花，牙膏行業有佳潔士、高露潔、中華、雲南白藥、兩麵針，汽車行業有吉利、比亞的、奇瑞……那麼，珠寶行業有誰？北京有恒信（ID0）、戴夢得、瑞恩，山東有世紀緣、山東黃金、鑫源、齊魯金店，浙江有明牌、萬隆、金兄弟，江蘇有通靈、千年翠鑽、寶慶銀樓，河南有金伯利、金鑫、天成，中國珠寶集散地的深圳更是彙聚了數百個大小品牌。在各行業日益發達並趨於整合的今天，什麼導致了珠寶行業如今割據的局麵？又是什麼使本該稱之為奢侈品的珠寶淪為了“高價低檔”的消費品？
品牌意識嚴重滯後
品牌意識說到底就是觀念問題。如果沒有現代化的品牌發展觀，那麼相應的運營體係、管理體係、營銷體係、配貨體係、人才體係也就無法構建。目前中國的珠寶企業普遍缺乏品牌意識，具體可分為以下幾種類型。
品牌意識淡薄型。這一類企業分為兩大類：快速圈錢的招商型企業和老牌地方金店。其中，圈錢型企業以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依托深圳珠寶集散地的影響力，包裝一下就開始招商。招商後對加盟商沒有任何高空廣告與地麵營銷的支持，一味填鴨式的塞貨，迫使加盟商除了往死裏打折別無出路。他們不求做強做大，隻求快速圈錢。隨著市場競爭日趨激烈，賣方轉為買方市場時，加盟商的生存就會舉步維艱，而這一類“品牌”也就會自然消亡。老牌地方金店則是完全出於意識問題。這些地方金店自認為在本地經營多年，有著固定的客源與信譽，所以從來不進行品牌提升與廣告推廣，逢年過節也就是打折、打折、再打折。在80後、90後消費者日益成為主流的今天，這種老資格的優勢漸失，經營便開始日趨慘淡。
初具品牌意識型。這一類企業以地方霸主型公司為主，他們對品牌已經具備了初步的認識，但缺乏係統的品牌戰略支撐。其中，這類企業的表征如下一是無品牌內涵，甚至品牌名走抄襲路線。例如，香港有周大福、周生生，於是就派生出周大金、金大福等。這些品牌的特點是，打品牌擦邊球，以三線城市及縣鄉為據點，走低價路線占領低端市場。二是企業對CI缺乏係統認識，很多人甚至認為VI就等同於LOGO，更讓人瞠目的是有90％的這一類品牌LOGO均是采用隸書形式，品牌毫無個性可言。三是對品牌的認識非常狹隘，基本上認為品牌推廣就是打廣告。另外，廣告投放缺少係統性與階段性，缺乏對媒體的甄選與效果評估。四是缺少係統品牌工程支持，比如店鋪裝修風格老土、貨品全部采用行貨缺少原創個性作品、道具簡陋導致貨品陳列隨意性大、廣告設計簡單粗俗等。
品牌領先意識型。這一類公司在珠寶界可謂少之又少，但也有些品牌可以與港資品牌分庭抗禮，更有個別品牌可以在根據地完全超越港資品牌。目前，在國內能有如此意識和實力的公司僅有山東世紀緣、江蘇通靈、浙江萬隆等少數幾家企業。但是，他們同樣在發展中遭遇瓶頸：一是珠寶是一個大的概念，世紀緣、通靈、萬隆可以做強是選擇了專業化的切割營銷，以“鑽石”為箭頭撬動了市場，而“黃金”領域也會成為他們發展中的短板，他們的傳統競爭對手——老牌金店並不會因為他們的快速發展而快速消亡。二是強大的根據地與弱小的外埠市場。這些企業在相應的地盤存在著大量的直營店，為了撫育這些直營店，企業每年都會花費大量物力、財力做好營銷與管理工作。而對於加盟商，他們給予的支持卻非常有限，尤其是對外省的加盟商，他們更多的是投放一些象征性的廣告，主要為了起到安撫作用。意識上的強烈區分與發展觀的相悖使這些企業隻能選擇重點照顧直營體係，而真正成為這類企業做大做強絆腳石的也正是加盟體係的鬆散與弱勢。