封麵專題
作者：習熠
炒作是個圍城。成功者，想過平靜的日子，把自己武裝到牙齒，生恐被炒作；城外的人，想回到不穿衣服的原始時代，生怕不被炒作，卻麵臨著迷茫與困惑。
我最初特別忌諱別人對我說：看看我們這個事情能怎麼炒作一下？在我看來，但凡和“炒作”這兩個字聯係起來，都會有損於專業性。但是，隨著這種要求越來越多，我開始用一種更積極的心態看待炒作。
歸根結底，當客戶希望把一個事情“炒作”一下的時候，想表達的真實意思無非就是：我們需要高性價比的推廣手段！客戶隻是反感了那種庸庸碌碌的作戰手法，希望出奇兵獲得市場的成功。客戶願意聽到“炒作”，不願意聽到像“傳播服務”這樣代表平庸的字眼，而這，正是最有責任心的谘詢顧問應該堅持的原則。後來，我也開始說起“炒作”這兩個字，並且自覺地用這兩個字來拉近和客戶的關係。
大創意
在我曾經工作過的奧美廣告公司，有一個廣為傳頌的理想，叫做：大創意。大創意無需過多解釋，從字麵理解就是這個創意要足夠“大”。在我看來，一個足夠觸動大眾、像一枚鋼釘一樣能夠擊穿人們的心髒和大腦的大創意，是一切炒作的根基和靈魂。即使後來開始運營自己的公司，我也一直將獲得大創意作為團隊工作的第一目標。
怎樣才知道一個創意夠不夠“大創意”的標準呢？如果時間不是很緊迫，我會聽聽這個創意，然後說：“好，讓我再想想。”然後，我會等幾天的時間。之後某一天，我會突然對那個提出創意的人說：“你上次給我講了哪幾個想法呢？”不出所料，幾天下來，各項繁忙的工作已經讓人疲憊不堪了。聽到我突然這樣問，通常一個人的反應會是“啊，啊，讓我想想！”或者趕緊去翻自己的電腦和筆記本上的記錄。這時候，我會說“不用翻了”。
是啊，一個連自己都記不住的創意怎麼能讓別人記住呢？就算工作再忙，過去再久的時間，你也應該能記住一個偉大的創意，何況還是自己提出的創意。當然，很偶爾地，你也會在第一時間聽到這個創意被絲毫不差地複述出來，這就是大創意的第一條標準。
還有一個標準，那就是大創意無需解釋，應該一目了然。
我非常反感“賣創意”這個說法。好的創意絕不需要解釋，更不需要去賣，那應該是但凡有點基本的市場感覺的人，聽到後都能立刻興奮得跳起來的想法。提出想法的人需要做的僅僅就是把這個想法的主要環節講清楚，無需營造氣氛，無需明喻暗喻，無需鋪墊，無需總結，講出來就好。
最精彩的創意更應該隻需要說出一句話就好。這裏的道理是：講述的過程越簡單，就能確保未來有越多的人可以聽得懂你的想法，並且在最短的時間內接受你的想法。但是，這對多數創意都是非常不現實的。所以，如果客戶給我們5分鍾，那應該是非常仁慈的了，因為普通大眾根本不可能給我們5分鍾。
WWF（世界自然基金會）曾經針對碳排放問題做過一個活動。他們在夏天請冰雕藝術家來到城市中心的廣場上，在太陽還不是很熱的時候將一大塊冰雕成一個北極熊，就像一件偉大的藝術品。隨著正午接近，北極熊最終慢慢融化成一攤水。記者全程記錄下了這段起初讓人興奮、最終讓人遺憾甚至難過的過程。這是一個偉大的創意，無需過多解釋，而且在第一時間就可以讓聽眾同樣感到興奮、遺憾和難過。
炒作的四個條件
僅僅有好創意，可能對於炒作來說也不夠。正如我剛才說的WWF組織的冰雕北極熊活動，知道的人恐怕也隻有一小圈業內人士。但是，關燈一小時活動卻在全世界產生了巨大影響。毫無疑問，這兩個活動的創意本身都很棒，但是為什麼一個的影響力比另一個大很多呢？
1. 抓住媒體興趣點
很多人會說，關燈一小時的成功是因為這個活動和世界著名建築都結合到了一起。這是一個重要的原因，而且正因為如此大大提升了活動的傳播量，媒體都更願意報道那些有名氣的、有視覺效果的內容，所以，炒作的第一個條件就是找到媒體的興趣點，將這些點放大到極致。比如，和有名氣的東西綁定，這也促使很多人都拿明星作為炒作的引子，千方百計搭上關係，而關燈一小時也將明星、著名地標建築等等用到了極致。
另外，有足夠視覺刺激的東西也可以更大程度上激發媒體的興趣，特別是那些既震撼又有形式感的視覺畫麵。例如關燈一小時裏，你可以看到全世界大片大片的繁華都市變成漆黑一片，隨後又燃起一片一片的蠟燭。盡管蠟燭本身已經違背了低碳減排的宗旨，但是在這種形式感的驅動下，大家感受到的更多是這個活動的震撼效果。媒體也喜歡報道“最”字，所以要炒作就要做到極致，否則不如不炒。總之，如果你足夠了解媒體，就有機會找到更多媒體的興趣點。