渠道運作
作者：史欣峰
F2C最吸引消費者的是個性化服務和購買體驗，其次才是實惠。你很難想象一位先生會興奮地對未婚妻說：“親愛的，我精心給你淘了一顆半價鑽戒！”
價格裸奔注定沒有前途
拜讀完《銷售與市場》渠道版今年第二期的《F2C之痛：扁平渠道卻最終傷了價格》一文，對鑽克拉渠道革命卻差點革了自己的命頗有感觸。
文章主角鑽克拉公司以扁平渠道來做低價格，為什麼卻賠了利潤又折品牌？
鑽石是一種高度寄托情感成分的耐用消費品，價格與銷量的關係絕不能和超市裏雞蛋降價促銷就能引來百米排隊相比。很難想象一位先生會興奮地對未婚妻說：“親愛的，我精心給你淘了一顆半價鑽戒！”
鑽克拉的F2C模式，其廣告投放、定價策略、產品設計、服務等基本失效，甚至忽視了鑽石銷售最重要的顧客體驗，將F2C變成折價甩賣場，雖賺了人氣，但虧了財氣。
F2C是企業應對渠道費用高漲的一種探索，但其著眼點不應局限於渠道成本問題本身，而在於利用差異化營銷更好地服務顧客，提高顧客滿意度和口碑，從而提升業績和利潤，進而降低渠道成本。簡言之，F2C新營銷模式是因，降低渠道成本是果。切莫因果倒置。否則，隔壁再開一家“零售價40％”的F2C店，你肯定馬上完蛋。
仔細品味，F2C之痛，其實痛在新葫蘆裝舊藥，即以低價格博取競爭優勢，而這早已被證明是必敗之途。
觀察快消行業，從地級代理扁平為縣級代理後，“節餘”出來的那部分價格空間，從來都沒有在零售價上折讓給消費者，而是用來提升廠家利潤和做好基礎市場服務。因此，F2C扁平化的目的決不能是簡單“打半價”，搞價格裸奔。
不論是鑽克拉的失敗嚐試，還是已成功的海爾全套家電定製，甚至麥當勞、肯德基都可以視為一種工廠定製食品，它們都證明一點：F2C最吸引消費者的是提供個性化的服務和更加愉悅的購買體驗，其次才是相對於傳統購買所得到的實惠。
鑽克拉該如何運作F2C？
主打服務概念，從中演繹出價格優勢
對鑽克拉來說，品牌定位如果和“鑽石恒久遠，一顆永流傳”的DeBeers們一樣，價格卻打半價，那麼，顧客肯定懷疑你是不是水貨，主流消費群體必然望而卻步。
鑽克拉要做F2C，需在定位上另辟蹊徑，比如，主打“量身定製、體驗、麵對麵服務”等概念，進而演繹出“省掉中間費用，價格更優惠”的品牌訴求，從而抓住“既要求購買品質，又講究價格實惠”這一數量最大的消費群體。
我想，鑽克拉的廣告詞不應該是“工廠F2C，價格隻有零售價50％”，而是“F2C鑽工廠，親身定做真優惠”。品牌定位為：鑽克拉定製鑽工廠，親身體驗，量身定做，麵對麵關懷，真品質、精工藝，幫您省錢。