從內部營銷角度經營員工忠誠度
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作者：王麗娜
摘要：內部營銷是為了實施和整合組織戰略轉向顧客導向，而運用類營銷方法來激勵員工的一種有計劃的努力。通過借助於人力資源管理技術和類營銷技術等途徑，內部營銷能夠有效實現員工忠誠度。
關鍵詞：內部營銷員工忠誠途徑
一、內部營銷和員工忠誠的內涵
內部營銷概念最早來源於對服務領域的研究。20世紀70年代中期，Berry首先提出，可以通過內部營銷，提高員工的服務意識，從而使其能提供高水平的服務質量來獲得滿意的顧客。其基本的邏輯前提是：要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。Berry（1981）這樣定義內部營銷，“內部營銷是將員工看作內部顧客，將工作看作滿足這些內部顧客需求和需要的內部產品，從而實現組織目標。”Gronroos（1985）認為“一個組織的內部員工市場能夠被有效的影響，因此，可以通過內部的類營銷方法和類營銷活動來激勵員工培養顧客意識、市場導向和銷售理念”。Rafic和Ahmed（2002）指出“內部營銷是為了實施和整合組織戰略轉向顧客導向，而運用類營銷方法來激勵員工的一種有計劃的努力”。該定義指出了內部營銷的目的和方法，強調了內部營銷在跨部門間的協調和整合，全麵地對內部營銷內涵進行了闡釋。
忠誠的概念自古有之，近年來，綜合學者的研究，基本形成行為忠誠論、態度忠誠論和行為態度綜合論三種觀點。BobVoyles（1999）提出員工忠誠度是以行為體現的。Josiah Royee（1908）指出忠誠是個人為了某種原因，願意全心全力地奉獻、付出，以及實現忠誠對象的理想，也就是員工對企業所表現出的一種態度。雖然沒有具體的定義，但是可以知道員工對企業的忠誠表現在員工對企業的認同和熱愛，對企業產生一種強烈的歸屬感，並能自覺主動持久地規範自身行為，盡心盡力為目標而奮鬥。
二、內部營銷的作用機製
內部營銷實現顧客忠誠主要通過以下作用機製。
1.顧客導向的基礎作用
內部營銷的核心是培養員工的顧客導向和市場意識，通過他們提供的高質量服務來滿足外部顧客，進而實現組織目標。
2.類營銷技術的手段作用
類營銷的技術手段包括內部市場調研、內部市場細分、內部市場定位等營銷戰略要素以及服務營銷的7Ps營銷組合要素等，通過它們對員工進行有效激勵，使其獲得高度的員工工作滿足感。
3.授權與激勵機製
授權是指根據顧客需要的複雜程度和在服務傳遞過程中卷入的任務的複雜程度，對員工給予一定程度和類型的決定權。授權可以激勵員工，培養顧客導向，提升服務質量，吸引和保留顧客，維係顧客忠誠。
4.顧客滿意動力機製
內部營銷的根本目的是通過顧客導向的員工提供的高服務質量，來滿足顧客需要。持續的顧客形成顧客忠誠，顧客忠誠為組織帶來銷售增長和利潤增加。因此，顧客滿意是組織開展內部營銷的動力。
5.協調與整合機製
內部營銷不僅僅局限於一線的顧客接觸型員工，還包括其它非顧客接觸型員工。通過跨部門間的協調與整合，共同為外部顧客提供高水平的服務。
三、員工忠誠的實現途徑：內部營銷視角
大量研究表明，內部營銷具有克服組織對變化的阻力，激勵、整合員工有效執行組織計劃的戰略功能，以及能夠有效減少員工流動，保持員工的高度忠誠度等作用。內部營銷是一種實現員工忠誠的有效方法，主要通過人力資源管理技術（激勵、授權）和類營銷技術（內部調研、內部細分與定位、內部營銷組合）途徑完成。
1.人力資源管理技術
麵對日益激烈的競爭，管理者逐漸意識到傳遞服務的一線員工，是獲得顧客滿意的關鍵。內部營銷通過借鑒人力資源管理的某些技術，如激勵、培訓、授權等，達到提高員工忠誠度的目的。實行內部營銷應設計科學的激勵理論，針對員工的不同特點及需求層次水平進行激勵。同時也應通過教育培訓，提高員工素質，增強員工的自我激勵能力和進取精神。另外，適度的授權也可以達到激勵員工的效果。