陳誌武，美國耶魯大學管理學院金融經濟學教授，中國金融博物館首席顧問，頗具影響力的華人經濟學家。
有朋友問我，“你最崇拜、尊敬的偶像人物是誰？”我的回答是，任何自我成就的人！不管領域是什麼，隻要是他自己努力奮發而成，我就最尊敬他、崇拜他。正因為這一原因，我跟陳笛(編者注：作者15歲的女兒)談到的商業模式案例，從微軟的蓋茨、星巴克的舒爾茨、沃爾瑪的沃爾頓、重慶力帆的尹明善到亞新科的傑克等等，幾乎都是普通家庭出身但自我奮鬥的個人創業故事，而他們每個人又都有自己獨特的經曆、獨特的商業模式，每個模式背後又蘊含著基本的經濟學原理。
星巴克沒有花過一分錢做廣告
早晨跟陳笛談完蓋茨的微軟商業模式後，她對軟件產品的邊際成本幾乎為零這一點印象極深，知道了原來一旦微軟開發出Windows軟件之後，每多賣一份軟件，其成本對微軟來說接近零，每份260美元的收入幾乎是純利潤。
下午放學回家，陳笛就問：“爸爸，如果微軟產品的邊際成本幾乎是零，而餐館、製造公司等等的運營成本、材料成本很高，那為什麼還有人去開餐館、建製造公司呢？這些公司還存在，並且也有人繼續在開新的，這本身不就說明還能賺錢嗎？”
我說：“的確是這樣，各個行業都可以有賺錢機會，關鍵還得看有沒有辦法降低成本，或者巧妙地創新商業模式。比如說，我們經常去的星巴克咖啡店，你不是也喜歡那裏嗎？本來，咖啡最先起源於10世紀的埃塞俄比亞，隨後傳入中東，到16世紀由威尼斯商人帶入意大利，經過英國東印度公司的海外貿易於17世紀初傳入英國、荷蘭等其他西歐國家，並立即成為西歐的時尚飲料，咖啡館也成了人們社交、休閑的場所。到1675年，僅英國就有3000多家咖啡館。你看，咖啡館在西方、在美國已開了300多年，其數量早已成千上萬，無數人都嚐試過開咖啡館，也賺過錢。像這麼老的行業，誰會想到還會有創造億萬富翁的機會呢？
“但是，這並沒阻擋美國人——霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)通過開咖啡館成為億萬富翁，更確切地說，他的財富是13億美元！他於1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254億美元，短短20多年就創造出這種奇跡，而且是在有300多年的老行業裏創造出的，不是很令人吃驚嗎？”
陳笛：“這我就不明白了，我以為必須得像微軟、穀歌那樣的高科技行業才能創造億萬財富，像星巴克這樣既沒有新科技，又是一個老掉牙的行業，怎麼還有機會呢？”
“首先在於規模，星巴克今天有差不多1.3萬家分店，遍及全球，這是星巴克跟微軟、穀歌類似的地方，都有廣大的消費群體。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多2億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元！這是過去300多年沒有人做到的，過去沒有咖啡館做出這種規模，這可以說是史無前例！”
陳笛：“為什麼星巴克的品牌這麼好，世界各地的人都願意去，而且願意為星巴克咖啡付這麼高的價格？他們是不是靠花很多錢做廣告？”
“這點問得很好……到目前為止，星巴克沒有花過一分錢做廣告，可它的品牌卻是全球咖啡行業最響的，這是星巴克最大的成功秘訣。正因為它不花錢做廣告也能有最好的品牌，它每賣出一杯咖啡的邊際成本就很低，賺錢的空間就大了。”
股價上漲使星巴克成為新聞主角
陳笛：“為什麼星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢？”
“三方麵因素帶給星巴克優勢。第一，從一開始，星巴克就隻選擇在最繁華的市區交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門麵，看的次數多了，品牌信任自然就來了。”
“更重要的是第二個因素，那就是全球化和全球範圍內的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。像爸爸經常在世界各地跑，基本都是公事出差，不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，我都沒有時間、可能也沒興趣去了解當地琳琅滿目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那裏有星巴克，很自然，我肯定會去那裏，因為我熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什麼，就像在紐黑文的星巴克一樣。