同構聯想在廣告設計中的功能與應用
商業文化
作者：毛亮
作者簡介：毛亮（1983- ），男，漢族，研究生，湖南鐵道職業技術學院講師。
摘要：廣告設計的主要功能是將產品或商業活動所承載的信息轉化為視覺語言，進而引起信息傳達者與受眾之間產生互動的行為，完成商業運作及宣傳的過程。如何使受眾快速有效地接受廣告畫麵所傳達的信息，並產生主動的消費行為，使用準確、通用的交流方法非常重要。本文分析了同構聯想的概念，闡述了同構聯想在廣告設計中的主要功能，並從圖形設計的角度對同構聯想在廣告設計中的應用進行了初步探討。
關鍵詞：同構聯想；廣告設計；功能；應用
引言
隨著市場競爭日益激烈，為爭取更大的市場占有率，廣告業主與設計師越來越關心一個問題：如何利用廣告更快地促成消費者的反饋？是否能夠將廣告信息準確並很討巧地傳達給大眾，是使大眾能否最終實施消費行為的關鍵。在平麵廣告設計的過程中往往會出現一種誤區：過分強調設計創意而忽略了受眾的接受能力，結果導致營銷的失敗。其實這裏包含了一個視覺傳達效果的問題。本文從圖形設計的角度，對同構聯想在廣告設計中的主要功能及其應用進行了初步探討，爭取提出一種解決問題並行之有效的方法。
1.同構聯想的概念
1.1聯想思維的類型
聯想是人類所具有的一種創造性思維方式，通過聯想，可以打開創意思維的大門，使無形的思想向有形的圖像轉化，創造出新的形象。聯想，是創意的關鍵，是形成設計思維的基礎。客觀事物是相互聯係著的，事物的不同聯係反映在人的大腦中就形成心理聯係，這種由一事物的經驗引起回憶起另一事物的經驗的過程稱為聯想。心理學研究發現，聯想具有四種基本類型：接近聯想、類似聯想、對比聯想以及因果聯想。
1.2同構聯想的產生
同構是由物體相似因素之間形成的一種關係，這種相似可以是視覺上的，也可以是經驗及認知上的相似。當兩種事物可以互為聯想結果時，這兩種事物就具有了同構關係。例如，現實中的動物馬與作為抽象符號的文字“馬”，從形態上看兩者毫無聯係，但為什麼我們一看到“馬”這個字時就會聯想到馬的真實形態，或者見到馬時也會浮現出“馬”的字形呢？這是因為作為文字的“馬”與真實馬的形態存在同構關係。像這種從A聯想到B，從B也能聯想到A的過程稱為“同構聯想”。換而言之，“同構聯想”就是找尋事物之間同構關係的心理過程，在這個過程中可以充分應用多種聯想邏輯形式，如接近聯想、類似聯想等，以求建立最合適的同構關係。
2.同構聯想在廣告設計中的主要功能
對平麵廣告設計而言，最為重要的莫過於廣告信息的傳達。廣告畫麵中的視覺傳達除了體現廣告主的要求外，還在於透過視覺語言中所包涵的思想和情感，達成廣告主與消費者之間的良性對話，從而實現有效溝通。同構聯想在廣告設計中的功能主要體現在以下兩個方麵：
2.1引導功能
在廣告設計中，同構聯想具有引導功能。從設計的角度看，圖形的功能除了審美之外，更主要的是傳達，即將抽象的“意”通過可視的“形”表達出來。圖形可以將無形的概念、意識等以直觀的視覺形象表現出來，通過人的視覺接收及頭腦分析，使抽象的信息得以理解。設計師通過同構聯想，找出與所要傳達的信息有同構關係的形象，設計出相應的圖形；而受眾麵對圖形時，同樣也會潛意識地啟用“同構聯想”去解讀圖形的含意。可見，掌握形與意同構關係，引導受眾進行同構聯想，對於圖形的視覺傳達非常有意義。
傳達的基本精神是“給予”和“溝通”。然而在圖形的視覺傳達設計中常出現輕視“溝通”的現象：某些設計者犯有這樣的毛病，他們的設計以主觀的臆想創造形象，隻是單方麵的傳達自己的觀念與感受，導致受眾無法正確理解圖形的信息，最終使設計失去了傳達的意義。同構聯想的啟動，不但有助於設計者的形象表現，同時也有助於受眾的理解，形與意的同構性越明顯，形意的轉換就越準確，從而達到最佳的傳達效果。