論述決策的啟發式偏差之錨定效應
商業文化
作者：王曉利
摘要：錨定效應是一種強烈而持久的心理現象，在生活中非常普遍，近年來的研究更是把它和各種經濟消費行為和各種商業決策聯係起來，甚至在一些設計行為和麵試策略中都運用到了錨定與調整啟發式。因此，加強對這一領域的研究將有效地提高人類決策判斷的準確性。
關鍵詞：錨定效應；影響因素；減少影響；有效利用
一、錨定效應的概念
人們在評估和判斷中，往往先設定一個最容易獲得的信息作為估計的初始值或基準值（稱之為“錨點”）。這是個固定的參考點，然後目標價值以錨點為基準結合其他信息進行一定的上下調整而得出，即再通過一定的調整得出問題的答案。最初的信息通常會產生錨定效應，而且不同的初始值導致不同的帶有偏差的最終估計結果，從而製約對事件的估計和判斷，產生認知偏差。這種調整是指以最初的信息為參照來調整對事件的估計，圍繞初始值的調整往往也是不充分的，這種由於參考點的不同引起的暫時的反應不足和決策偏差稱為“錨定效應”。①
二、錨定效應的種類
（一）傳統錨定效應
傳統錨定效應（traditional anchoring effect）主要指沿用 Tversky 和 Kahneman （1974）的兩步式經典研究範式所產生的錨定效應。在該研究中，主試先讓被試隨意轉動輪盤，當數字隨機轉到一個數值時，第一步先詢問被試：“非洲國家的數量在聯合國國家總數中所占的百分比是大於該數值還是小於該數值？”；然後，第二步再提問被試：“非洲國家的數量在聯合國中所占的實際百分比是多少？”。實際上，這一“隨機”產生的數字已在被試不知情的情況下讓主試控製為 65 和 10 這兩個數值。統計結果表明，雖然被試知道這些隨機轉出來的數字與其當前判斷任務無關，但呈現高錨定值（65%）與呈現低錨定值（10%）相比，前一情境下被試做出的估計更高。也就是說，錨定估計起點影響了被試最後的估計值，使其產生了判斷偏差，這就是傳統錨定效應（典型錨定效應）現象。
（二）基本錨定效應
基本錨定效應（basic anchoring effect）是Wilson， Houston， Etling 和 Brekke （1996）提出的另一種錨定效應現象，指的是一步式的單獨呈現一個無關錨定信息要求被試作出絕對判斷就能影響其判斷決策，使得最終的估計趨向錨定值而產生錨定偏差。如 Wilson 等（1996）在一項研究中，先給實驗組的被試發一個身份號碼，告訴他們這個號碼是隨機的（實際上控製在 1928—1935 之間），然後通過讓被試檢查這個號碼的不同特征的方式來操縱被試對這些錨定信息的認知加工程度，控製組則沒有收到身份號碼，最後讓他們估計“本地電話簿裏內科醫生的人數是多少？”。結果表明，即使單獨呈現數字錨定值，如果被試對這些錨定信息進行了認知加工，就會影響被試的最終判斷而產生錨定偏差。Wilson 等把這種現象稱之為基本錨定效應，此種研究範式亦被稱作為數值啟動範式（numerical priming paradigm）。②
（三）自發錨定效應
Epley和Gilovich （2001）在研究中發現根據錨定值來源實際可以把它們分為兩種：外部錨（experimenter-provided anchors）和自發錨（self-generated anchors）。其中，外部錨是指情境中其他人直接提供的參照值，如提問“鯨魚的平均長度長於還是短於 69 英尺”中的“69”就是外部提供的一種錨；自發錨是指個體根據自己以往經驗及獲得的信息線索在內心自行產生的比較標準，如提問“華盛頓什麼時候被選為總統”時，由於很多人都知道美國在 1776年獨立，華盛頓的當選應在此後不久，被試就會把 1776作為一個錨定值，然後開始調整，這裏“1776”就是自發錨。自發錨定效應（self-generated anchoring effect）就是由自發錨導致的一種錨定偏差，具體而言就是個體在外界沒有提供錨定信息（外部錨）的情況下而受自身回憶起的某種錨定信息（自發錨）影響而產生錨定偏差現象。
三、錨定效應的影響因素
不同種類的錨定效應其研究範式與產生機製有所不同，影響因素也各相異，因此下文將分別針對傳統錨定效應、基本錨定效應與自發錨定效應的影響因素進行闡述。
（一）傳統錨定效應的影響因素
1、錨定信息特征
在誘發傳統錨定效應的外界提供的信息中，錨定值本身的特征就會對錨定效應程度產生影響。如錨定值的大小直接影響了錨定效應的產生和強度。高錨就會引起較高的估計，低錨會引起較低的估計。
2、能力變量
目前對影響傳統錨定效應的個體能力變量的研究主要集中在專家知識技能（expertise）這一變量上。雖然專家知識技能可以對錨定效應的程度產生一定程度的影響，但許多的研究卻表明專家知識技能並不能消除傳統錨定範式下錨定效應的產生。