銀行支付與O2O模式的整合方式研究
財政金融
作者：郭靜林
作者簡介：郭靜林，單位：重慶工商大學融智學院，學曆：經濟學碩士，職稱：講師。
隨著電子商務的高速發展，其銷售模式也從傳統的C2C、B2C模式逐漸進化到現今市場熱捧的O2O模式，從傳統的線上交易逐漸轉變成結合線上線下相融合的交易模式，逐步實現實體經濟與虛擬經濟的對接。然而在O2O商業鏈的整合過程中，非金融類第三方支付企業的崛起，在一定程度上侵蝕著銀行支付業務的市場份額，讓銀行在電子商務支付結算領域的金融中介角色逐步趨向於邊緣化。因此，在網絡與實體雙運作的市場環境中，銀行若要維持並提升其支付結算業務的市場份額，必須完成與O2O模式的整合，突出銀行在O2O商業鏈中的金融中介地位。
一、傳統的O2O模式
O2O模式（Online to Offline）是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前台，使線下服務可以通過線上的方式來招攬消費者，而消費者可以在互聯網上篩選服務、在線支付結算，然後可以同時體驗線上虛擬和線下實體相結合的的產品或服務。O2O將線下實體店和網上商城的平台打通，與消費端口連接形成一個閉環，而在這一模式中，支付業務主要發生在消費者和網上商城這一側。在傳統的O2O模式中，支付端一般會有非金融類第三方支付平台的介入。據統計，截至2013年1月，共有75家企業獲得互聯網支付牌照，而其中近10家互聯網支付企業占據了整個市場9成以上的份額，從主要競爭企業的市場份額來看，支付寶居市場首位，並同財付通、彙付天下、快錢、上海銀聯、廣州銀聯、易寶支付、環迅等企業構成互聯網支付競爭的第一梯隊。其中，除了上海銀聯和廣州銀聯屬於金融類第三方支付平台外，其餘都是非金融類支付企業。隨著這一類O2O模式的交易規模擴大，銀行支付所扮演的角色更多的是作為消費者和第三方支付平台之間的中介方存在，而支付業務作為O2O模式的核心，其市場份額越來越多地被第三方支付平台所搶占，讓銀行支付在消費者眼中逐漸邊緣化。
二、整合銀行支付平台後的O2O模式
在整合銀行支付平台後的O2O模式中，銀行支付係統應該成為連接消費者、線下實體店和網上商城的核心支付環節。首先，對於消費者端口，銀行的電子支付係統銜接了消費者和網上商城之間的交易通道，同時，銀行的線下POS支付業務還能在ITM交易中銜接消費者和線下實體店的交易通道，支持顧客取貨滿意後的尾款支付功能
三、銀行支付與O2O整合的代表案例分析
麵對O2O市場規模的高速膨脹，越來越多的商業銀行意識到銀行平台與O2O模式整合的迫切性，並開始製定銀行的O2O試水項目。在眾多案例中，大致可以按針對O2O端口的不同，分為三類：
1、針對消費者端口的“銀聯錢包”支付模式
“銀聯錢包”是中國銀聯整合各方資源於2013年7月在上海推出的O2O試水項目，其模式是在傳統的銀聯卡支付服務的基礎上，為持卡消費者提供優惠折扣、消費積分、電子票券等個性化增值服務，並讓消費者實現線上線下刷卡消費的協同互動。“銀聯錢包”支付模式同時利用了用戶優勢、線下網絡優勢、品牌優勢、服務及收益優勢來為消費者服務。
第一，銀聯擁有龐大的用戶基礎，據統計，在2012年中國第三方支付核心企業的市場份額中，中國銀聯占據了60.4%的主導地位，遠遠超過其他非金融類第三方支付企業，並且銀聯卡在國內占有近90% 的市。第二，銀聯擁有龐大的線下收單網絡，這為消費者打通了ITM模式中的線下尾款支付通道。第三，銀聯自身的品牌優勢，能提高消費者信任度和滿足消費者的使用習慣，彌補了傳統O2O業務的缺陷，即降低了商戶和用戶使用習慣的改變而需付出的成本。第四，“銀聯錢包”產品基於其增值服務的特性，在將來預期可為其合作夥伴提供較強的服務及收益，如傳統優惠券服務企業借助該產品可實現按效果計費的業務模式，並借此獲取收益，擺脫原有收費難的困局，銀行可借助該產品穩固收單市場密切與商戶關係等。