關於人性化的品牌定位的思考
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作者：高曉鵬
作者簡介：高曉鵬，陝西師範大學，國際商學院2013級MBA，學號130276。
摘要：品牌是一種持久的再生資產，持久性帶來的是不斷的價值增長，因此精心的開發、管理以及經營公司的品牌將會為公司帶來巨大的競爭優勢。品牌恰似一個支點，它能帶動一個產品或者一係列產品的成長，甚至創造一個企業的神話。人性化的品牌定位恰恰符合現代人的思想價值追求，以人為本的經營，人性化的企業文化，人性化的企業管理將會帶來企業員工和消費者的共鳴，人性化的品牌定位將成為企業未來的一個契合點和發展路徑。
關鍵詞：人性化；品牌；定位
一、人性化的品牌定位的含義
隨著現代經營管理的價值取向的人性化，企業紛紛倡導人性化的管理，人性化的價值指導著企業的用人製度，人力資源管理的人性化，倡導以人為本，注重發揮人的主觀能動性和創造性，給人最大的發揮空間，重視人本身的發展；企業文化也在努力營造人性化的價值導向和感受，讓員工感受到企業對其本身的尊重和自我實現；現代的企業又將人性化深入到了品牌管理和品牌經營上，給予產品品牌策略的人文關懷，充分尊重利益相關者的訴求，盡可能的滿足多方的利益需求，注重相關消費群體的感官感受和心裏滿足感，品牌的人性化倡導從人本身的方方麵麵進行定位。品牌定位是將產品轉化為品牌的過程，用來吸引潛在顧客的，幫助潛在顧客形成對改產品的爭取認知和理解。品牌定位是將產品的功能和價值與消費者的心理聯係到一起的過程，用統一的模式和品牌形象，進行準確的品牌定位，傳達給消費者積極的感受和形象。
針對消費者的不同類型、不同消費層次、不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。對市場進行細分，力求滿足消費者更多的要求，進行人性化的包裝和產品使用設計，將人性化的理念和產品的消費過程緊密的聯係到一起，消費者的消費要求不斷的提高，產品的品牌定位應該立足滿足消費者的需求，引導新的消費點和人性化的消費享受。
二、人性化的品牌定位方式
品牌定位是企業思考的多層次和多角度的體現，縱向劃分為消費者、競爭對手和企業自身三個層次，多角度需找異同點，產品、價格、銷售渠道、包裝、售後等等，從中找到獨特的視角進行產品的品牌定位，進行品牌核心價值、品牌個性和品牌形象的塑造，從而在消費者心中形成慣性的影響和心理習慣。品牌定位的行為是一種對消費者的競爭，搶占目標消費者的心智資源。通過長期的實踐和理論總結，關於人性化的品牌定位有一下幾種方式：
（一）人性化的價值觀定位
從相關利益人出發，需求這一類人的共同價值追求和需求，分析他們的實際需求和心理滿足點，不僅僅滿足某些人的功利性要求，更加看重品牌定位所形成的價值共鳴和整體的價值觀和人生觀，把品牌定位上升到係統的價值體係上來，而且要充分體現出以人為本的特色，要給予所有的利益關係人充分的人性化關懷和人性化的消費體驗，形成一種消費價值觀念和心理感受。舒膚佳品牌定位的成功就是借鑒了人性化的價值觀念的塑造這一點，舒膚佳從眾多競爭對手中脫穎而出，成為後起之秀的典範就來源於其將品牌地位放到了價值觀的高度，中國人有一個共同的價值觀就是對家庭的重視和對親人的記掛，對於中國人來說，家庭的重要性放到首位。因而，把舒膚佳香皂定位在“除菌”上，給予家庭和親人最基本的安全感，體現了對家人的關愛，同時廣告更多的強調產品本身所帶給家人的保護，增加了消費者的價值認同感，因此獲得了巨大的成功，塑造了產品品牌的價值觀定位，占據了中國同類產品中較大的消費市場，形成了自己的產品定位和競爭優勢。
（二）人性化的情感觀定位
品牌的藝術美和吸引力來自於情感的支持和煽動，情感能賦予品牌本身的力量將帶給消費群體以共鳴。企業不能創造一種情感，但是卻可以抓住人本身的情感點賦予品牌一種人的感情，人性化的情感定位充分挖掘來源於人內心的認同感和情感歸宿，帶來一種煽動力和情感感動力。在口味上和可口可樂無法分得特別清晰的時候，百事可樂通過感情觀的培養和定位重新進行品牌定位，人人都有一個渴望年輕的心，年輕的動力和熱情總是吸引我們，俗話說：老人有一顆不服老的心，年輕人有一個追逐年輕化的激情，百事可樂把“年輕一代”的思想渲染到了極致，充分調動了人們渴望自己一直保持年輕活力的心靈渴求。情感觀的產品品牌定位具有強烈的情感方麵的感染力，能夠給人帶來極強的心靈震撼，並進而產生產品品牌好感等一係列行為。