電子商務消費者信任變化的影響因素
管理視窗
作者：吳先鋒 郭特
作者簡介：吳先鋒（1963-），男，漢族，四川射洪人，教授，管理學碩士，重慶郵電大學經濟管理學院，研究方向：電子商務管理、信息產業理論與政策、通信企業戰略管理。
郭特（1991-），女，漢族，湖南永州人，管理學碩士研究生，重慶郵電大學經濟管理學院，研究方向：電子商務。
摘要：2014年是中國電子商務開疆擴土的一年，京東阿裏上市，雙11等網購盛宴以及各種打臉罵戰，各大電商網站之間的競爭趨向白熱化，在電商網站一次次刷高業績的同時，也加劇了網購用戶的流失。在電子商務活動中，獲取及保持消費者的信任尤為重要，消費者對網絡購物網站的信任直接影響消費者對網絡購物網站的使用情況，影響到電子商務網站客戶的保持。本文對消費者與網站之間從初始接觸到不斷交往的過程中消費者信任的形成，持續或者退化的影響因素進行研究，無論是對消費者還是對電子商務網站都具有重要意義。
關鍵詞：電子商務；信任；影響因素
電子商務的發展，給消費者的購物習慣帶來了很大的改變，消費者通過網絡能夠輕鬆快捷搜索到自己需要的商品，同樣的，消費者也可以很方便的轉向任意的商家或者電子商務網站，根據CNNIC調查顯示，截至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.02億，較上年增加5987萬，增長率為24.7%，使用率從42.9%提升至48.9%[1]，但是幾大電子商務網站都存在網購用戶流失的情況，報告中顯示有11.7%的網購用戶放棄了半年前使用的網站，轉向其他電子商務網站或者放棄網上購物，且隨著電子商務網絡平台迅速發展，各大電子商務網站的競爭趨向白熱化，更加劇了網購用戶的流失。因此，建立起網站與消費者之間的信任和保持兩者之間的信任尤為重要，這是影響消費者在網絡購物時選擇網站的因素以及放棄選擇網站的一個極為重要的因素。
關於信任，很多相關研究都表明信任是隨著時間和經驗的積累逐步建立起來的，交易雙方的信任並不是一蹴而就的，而是在雙方的交往過程中不斷獲得有關信任的信息逐步積累形成的。本文研究消費者與網站交往過程中消費者信任的形成，持續或者退化的影響因素，無論是對消費者還是對電子商務網站都具有重要意義。
一、影響初始信任的建立的因素
初始信任是指消費者在進行網絡購物活動以前，有意識地去收集信息、訪問電商網站、了解他人對網站和商家的評價以及與商家溝通交流等方式增進對網站和商家的了解，進而考慮是否要信任該網站和商家。初始信任的建立階段是潛在客戶了解和評估網站和商家、決定將來是否與其進行後續交易的關鍵階段。影響初始信任建立的因素包括以下幾個方麵：
1.電商網站因素。根據CNNIC調查顯示，非網購用戶不使用網絡購物的原因排在前三個的就是不會使用、不安全以及沒有必要，所占的比例分別為22.5%，21.2%，19.6%[1]。究其原因，一方麵是因為不接觸網絡購物、不了解網絡購物，未必從心裏上抵製網絡購物。隨著網絡購物的發展，網絡應用知識的普及，這些問題都比較容易解決。另一方麵是因為對電子商務網站易用性、有用性及安全性的不確定導致用戶不使用網絡購物。除以上原因以外，網站的知名度和口碑、網購網站的品牌以及配送速度與售後服務也是影響消費者是否會產生初始信任的重要因素。
2.商家因素。電子商務網站提供了網上交易的平台，但最終交易的雙方是消費者和商家，在消費者初始信任建立期間，商家信息的收集是必不可少的。商家的聲譽是把商家各方麵二手信息的屬性和其本身聯係起來，是對其聲望與信譽的認知。在消費者接觸網絡的初始階段，因為沒有關於具體的商家提供的產品和服務質量的相關信息，聲譽就成為促進消費者對網絡購物環境產生初始信任的主要因素。
3.消費者因素。在電子商務活動中，消費者作為必不可少的一方，消費者的個人特征也是影響消費者初始信任建立的重要因素。有關研究表明，消費者的信任傾向，即在一般情況下個人所表現出的願意信賴他人或其它事物的態度與傾向。對於無網絡購物經驗的消費者來說，由於缺少網絡購物的直接經驗，他們的信任傾向將會對初始信任的形成表現出較強的影響作用。